Diskussionsbeitrag zur Digitalen Transformation Bringt die Digitale Transformation das Ende der Branchen?

Die Digitale Transformation hat die Kundenbedürfnisse nicht verändert, sondern ihre Erfüllung ermöglicht! Diese provokante Aussage stellt den Ausgangspunkt der Diskussion dar. Oder war es ihnen schon immer wichtig bei einer Reise das Zugticket von einem Bahnunternehmen zu kaufen und das Auto am Zielort von einem Autovermieter zu leihen, ihren Strom von zentralen Energieversorger zu beziehen oder ihre Risiken bei einer Versicherung abzusichern? Wollten sie nicht schon immer einfach reisen, es zu Hause gemütlich und hell haben und im Falle eines Falles nicht ruiniert sein? Sie können gerne Stellung zu diesem Beitrag beziehen: Eine Mail an redaktion @line-of.biz reicht!

Warum noch Branchen?

Neben historischen Gründen – irgendwann wurde zum Beispiel die Post vom Staat gegründet – existieren Branchen hauptsächlich wegen sogenannter Eintrittsbarrieren in ihren Markt. Generell gilt die Regel: Größe verschaffte Vorteile bei den Faktoren Energie, Kommunikation, Wissen, Logistik und Kapital. Niemand konnte im letzten Jahrhundert einfach einen Energieversorger oder eine Versicherung gründen. Der Zugang zumindest zu einem der genannten Faktoren fehlte, respektive wurde er neuen Mitbewerbern von den bestehenden Unternehmen (oder sogar vom Staat) so erschwert, dass gar keine Konkurrenz aufkommen konnte. Dadurch gab es auch keinen Veränderungsdruck innerhalb der Branchen – man wurde gebraucht und war unersetzlich.

Das ändert sich durch die Digitale Transformation vollständig. Besonders die Kommunikation und die damit ermöglichte Bildung von Netzwerken hat dazu geführt, dass Energie, Kapital, Wissen, Logistik und Kommunikation für alle verfügbar sind und das zu immer niedrigeren Preisen. Oder anders ausgedrückt: Die Eintrittsbarrieren in allen Branchen fallen – auch wenn es so manche Führungsetage noch nicht wahrhaben will.

Ein typisches Beispiel sind die Telekomunternehmen. Sie werden zu Informationsvermittlern und -anbietern, weil die Margen in der klassischen Telefonie wegbrechen. Autohersteller mutieren zu Mobilitätsanbietern, Verlage präsentieren sich als individuelle Content-Vermittler und haben ihre Macht gegenüber den Autoren schon lange verloren. Banken und Versicherungen suchen noch ihre neue Rolle: Mit welchen Angeboten bieten sie ihren Kunden echte Mehrwerte? Wer spricht schon häufig und gern mit seiner Versicherung?

Diese Frage muss für den Kunden in der Zukunft positiv beantwortet werden. Denn die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden haben sich gravierend verändert. Für Lars Erdmann, Digitalisierungsexperte und Partner bei Q_PERIOR, steht eines fest: „Heute geht es Kunden nicht primär um den Besitz eines Autos, sondern vielmehr um individuelle Mobilität – und das möglichst bequem und im besten Fall auch noch nachhaltig“. Deshalb stellt sich die Frage, wie Unternehmen mit diesen veränderten Kundenbedürfnissen Schritt halten können?

Die Kernfrage

Die Frage „Wer will ich sein und für wen?“ kann in der Zukunft nicht branchenspezifisch beantwortet werden. Beispielsweise verliert eine Anspruch wie „der beste Energieversorger zu sein“ seine Bedeutung. Die Antwort muss konkrete Mehrwerte für bestimmte Kundensegmente beinhalten, sonst ist die Relevanz für den Kunden nicht gegeben und somit eine Differenzierung nicht möglich. Da die Differenzierung nach Produkten respektive Dienstleistungen aus nur einer Branche nicht möglich sein wird, stehen die Unternehmen vor zentralen Entscheidungen:

•    Erweitere ich mein Portfolio oder baue ich Partnerschaften auf?
•    Wie steuere ich Prozesse, die nur noch teilweise in meinem Unternehmen laufen so, dass der Kunde ein ganzheitliches Erlebnis bekommt?
•    Welche Organisationsform brauche ich, um in einem Netzwerk rasch und flexibel auf neue Anforderungen reagieren zu können?
•    Wie sieht die ideale IT-Architektur aus, um kontinuierlich hohe Qualität (Verfügbarkeit, Sicherheit und Agilität) bei minimalen Kosten liefern zu können?

Aber was passiert hinter den Kulissen? Wie können Unternehmen Angebote in Form von „Smart Services“ zur Verfügung stellen? Unternehmen vernetzen sich und ihre Dienstleistungen entlang der gesamten Wertschöpfungskette und bilden damit ein digitales Ökosystem. So auch die Schweizerische Bundesbahn (SBB) mit ihrem innovativen, grünen Kombiangebot: Bei der „SBB Green Card“ handelt es sich um ein Kombiangebot für Schiene und Straße, das in Kooperation mit BMW ein Jahr lang getestet wird und die Mobilität von Tür-zu-Tür möglich machen soll. In dem Angebot enthalten sind ein Generalabonnement 1. Klasse, die Nutzung des Elektroautos BMW i3, ein Publibike-Jahresabo, ein Carsharing-Abo sowie eine Park- und Rail-Jahreskarte.

Das verdeutlicht einen Trend: Die Digitale Transformation wird nicht nur durch die veränderten Kundenbedürfnisse befeuert. Ein weiterer wesentlicher Faktor ist das Aufweichen von Branchengrenzen. Nachfolgend finden sich vier Barrieren, die Branchen bis vor wenigen Jahren vor neuen Wettbewerbern schützten:

Kapital: Um Ideen zu verwirklichen und Entwicklungen voranzutreiben, war ein umfangreiches Forschungs- und Entwicklungsbudget unabdingbar, welches zumeist nur großen Konzernen zur Verfügung stand. Heute gibt es verschiedenste Wege, wie Start-ups an das benötigte Kapital zur Finanzierung ihrer Geschäftsidee kommen können. Klassische Beispiele sind Venture Capitals, Kickstarters oder Crowdfunding Initiativen.

Wissen: Ideen sind nicht mehr das Eigentum eines Einzelnen. Im Gegenteil – Konzepte und Innovationen sind heutzutage für Marktteilnehmern verschiedenster Branchen leicht zugänglich. Zunehmend werden neue Ideen in losen Netzwerken erarbeitet und durch fachübergreifendes Expertenwissen angereichert. Viele Unternehmen öffnen sogar ihren Innovationsprozess nach außen, um durch die Unterstützung von „Open-Source-Gemeinden“ oder „Creative Labs“ von industrieübergreifendem Know-how zu profitieren.

Kommunikation: Die Möglichkeit zur Kommunikation ist für den Aufbau von Unternehmen entscheidend. Dabei geht Kommunikation heute über die rein menschliche Abstimmung (z.B. Unternehmen zu Lieferant und Kunde) hinaus. Mensch-Maschine und Maschine-Maschine Kommunikation ermöglichen erst die Automatisierung von Prozessen und deren Überwachung. Das Internet hat heute ein universelles Netz zwischen allen Sendern und Empfängern von Informationen gespannt und das zu sehr geringen und weiterhin sinkenden Kosten bei steigender Qualität. Die Abhängigkeit von einzelnen Monopolisten wie Telekomunternehmen oder Post gibt es nicht mehr. Auch kleine Unternehmen haben heute quasi zum Nulltarif Zugang zu globalen Märkten.

Logistik: Der Transport von Produkten oder Services ist mit viel Aufwand und hohen Kosten verbunden. Heute haben neue Wettbewerber Zugang zu weltweiten Logistiknetzwerken und modernen Liefermodellen. Das erlaubt ihnen einen erleichterten Zugriff auf benötigte Ressourcen sowie eine effiziente Verbreitung ihrer Produkte und Dienstleistungen auf dem Markt.

Energie: Wenige Energieriesen teilten sich lange Zeit das Kilowattstunden-Geschäft untereinander auf. Die hohen Energiepreise erschwerten Unternehmen den Eintritt in den Markt erheblich. Doch dieses Bild hat sich längst gewandelt: Heutzutage tummeln sich auf dem Markt zahlreiche Energieanbieter die auf fossile, regenerative oder gar hybride Energieträger verschiedenster Art setzen. Es besteht für Nutzer also keine Abhängigkeit von den großen Unternehmen mehr – sie können mit minimalem Aufwand sogar selbst zum Energieproduzenten werden.

Wandel bei Kundenbedürfnissen

Es lässt sich also nicht nur ein Wandel in punkto Kundenbedürfnisse erkennen – auch eine grundlegende Veränderung der Branchenstrukturen wird deutlich. Unter der zunehmenden Vernetzung von Anbietern entwickeln sich die einst starren, schwer überwindbaren Eintrittshürden zu einem freien, stark kompetitiven Wettbewerbsterrain– in welchem neue Marktteilnehmer ohne großes Risiko eindringen und schnell einen hohen Marktanteil erlangen können. Tesla und Amazon sind bekannte Beispiele dafür, wie sich Unternehmen dank ihrer hohen Innovationskraft einfach über Branchegrenzen hinweggesetzt haben.

Dabei präsentiert sich Tesla als ein innovativer Game Changer. Die frühere Annahme, dass die Produktion erfolgreicher Automobile den großen, traditionellen Automobilbauern obliegt, konnte das junge Unternehmen Tesla widerlegen. Mit nur 30 Prozent der Fertigungsteile, dem Verzicht auf Verbrennungsmotor und Getriebe, einem ordentlichen Startkapital von Venture Capitals und dem richtigen technologischen Know-how hat das Unternehmen über Nacht in der Automobilbranche Fuß gefasst. Tesla überzeugt durch futuristisches Design und fortschrittliche Technologie und ist als Visionär bekannt. Während andere Automobilhersteller beispielsweise seit Jahren die mangelhafte Ladeinfrastruktur beklagen, hat Tesla in wichtigen Märkten ein eigenes Netz an Ladestationen aufgebaut.

Amazon – eine Innovationsmaschine in verschiedensten Branchen: Ob Kaufhaus oder Versandlogistik, Verlag, Cloud oder Streaming, eigene Endgeräte oder Crowdsourcing, Endkunden- oder B2B-Bereich – Amazon beherrscht sie alle. Dem US-amerikanischen Online-Versandhändler gelang mit seiner bunten Angebotspalette der Zutritt in viele unterschiedliche Branchen gleichzeitig und wuchs damit zu einem wahren Innovationswunder heran.

Diese Beispiele führen zur Frage, wie sich Unternehmen aufstellen sollen, um sich den veränderten Rahmenbedingungen innerhalb der verschwommenen Branchenlandschaft optimal anzupassen? Unternehmen haben an dieser Stelle zwei grundlegende strategische Optionen: Entweder fahren sie eine Nischenstrategie und richten ihre Kompetenzen als Boutique-Anbieter komplett auf einen Teilmarkt aus, oder sie erweitern ihr Leistungsportfolio und streben als Allrounder ein „smart vernetztes Geschäftsmodell“ an. Für letztere Option ist eine Öffnung des Unternehmens sowie ein Denken und Handeln in Netzwerken Grundvoraussetzung für den zukünftigen Erfolg.

Damit wird der Kern der Digitalen Transformation immer deutlicher. Wenn sich Unternehmen so radikal umstellen müssen, ist die Kultur des Unternehmens der entscheidende Erfolgsfaktor. Somit ist die Digitale Transformation kein Technologie- sondern in erster Linie ein „Mensch“-Projekt welches die aktuellen Werte und Verhaltensweisen innerhalb eines Unternehmens verändert.(rhh)

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