So profitiert der B2B-Vertrieb von einer Online-Vernetzung Connected Sales steht im Mittelpunkt

Dass sich das im B2C-Bereich erfolgreiche Modell des „Connected Retail“, das heißt der Vernetzung von Flächen- und Online-Vertrieb, nicht eins zu eins ins B2B-Segment übertragen lässt, liegt auf der Hand. Schließlich findet hier normalerweise kein Flächenvertrieb, zum Beispiel über Markenstores, statt. Vielmehr bilden Vertriebsaußen- und Innendienst die entscheidende Schnittstelle zu den Kunden.

Tatsächlich kann aber genau diese Schnittstelle maßgeblich von einer Vernetzung mit Online-Angeboten profitieren, so dass der Vertrieb insgesamt deutlich produktiver und erfolgreicher arbeiten kann. Zur Umsetzung solcher „Connected Sales“-Modelle empfehlen sich je nach Unternehmen und Vertriebsstruktur unterschiedliche Strategien.

Natürlich werden langfristige Verträge oder große Investitionen auch in Zukunft nicht über Onlineshops abgewickelt. Im Gegenteil bleibt die persönliche Beratung ein entscheidender Erfolgsfaktor im B2B-Vertrieb. Eine McKinsey-Studie von April 2022 ergab, dass vierzig Prozent der B2B-Kunden, die einen neuen Anbieter nutzen, nur dann kaufen, wenn sie den Vertriebsmitarbeiter persönlich kennengelernt haben. Ziel einer Connected Sales-Strategie kann es also nur sein, den Vertrieb optimal zu unterstützen und KundInnen eine noch bessere Customer Experience durch zusätzlichen Komfort und intelligente Personalisierung zu bieten.

Top-Responsiveness wird hoch eingeschätzt

Dazu gehört zum Beispiel auch das Angebot von intelligenten Self Services. Wer ein Anliegen, eine Frage oder ein Problem hat, wünscht sich eine schnelle Antwort. Erreichbarkeit rund um die Uhr an jedem Wochentag punktet auch im B2B-Bereich. Über eine Onlineplattform können etwa Folgebestellungen rund um die Uhr abgewickelt werden. Und auch spontaner Informationsbedarf kann hier schnell und unkompliziert bedient werden.

Für das Sales Team bedeutet das eine willkommene Entlastung und die Chance mehr Quality Time für KundInnen und Leads zu gewinnen. „Wichtig ist es, zu verstehen, dass die Erwartungshaltung von B2B Kunden bezüglich der Möglichkeiten und der verknüpften Einkaufswelt eines Herstellers durch die Erfahrungen geprägt sind, die jeder täglich im Bereich B2C macht“, betont Marcus Krehan, einer der beiden Geschäftsführer des Unternehmens Arendicom, das sich als e- und mCommerce-Agentur auf die Integration unterschiedlicher Vertriebswege konzentriert hat. „B2B darf nicht dem B2C hinterherhinken. Der Anspruch muss genauso hoch sein.“

Angebote, Preise und Kommunikation personalisieren

Mit smarten Strategien ist es möglich, Preise für jeden Unternehmenskunden individuell zu gestalten und Verfügbarkeiten und Lieferzeiten transparent darzustellen. Und: es ist eine gute Möglichkeit, um Vertrauen und Loyalität von KundInnen gezielt zu stärken. Auch neue Angebote können personalisiert kommuniziert werden. Abgestimmt auf die Lead-Historie können sowohl neue Produkte als auch hilfreiche Zusatzinformationen oder Upgrade-Funktionen zum richtigen Zeitpunkt und im richtigen Kontext unterbreitet werden.

So kann auch der Personalisierungsgrad von Mail-Kampagnen zielführend optimiert werden: denn niemand möchte die Vorzüge des innovativen Nachfolgemodells präsentiert bekommen, wenn er gerade in die Vorgängerversion investiert hat. Eine solche unabgestimmte Kommunikation kann zu Frustrationen oder Verärgerung führen. Zu einem späteren Zeitpunkt im Produktzyklus kann dieselbe Information aber als absolut hilfreich wahrgenommen werden.

Anders als ein reines E-Mail-Marketing bietet eine Online Sales-Plattform zudem den Vorteil, dass sich KundInnen auch ohne äußeren Impuls aktiv einloggen, wenn sie offen auf für relevante Unternehmensbotschaften sind. Die Herangehensweise sollte im B2B-Segment genauso individuell wie für B2C. Erfolgreich wird man nur durch das permanente Bestreben, dem Kunden mehr anzubieten, als er erwartet.

Es ist wenig überraschend, dass sich mehr und mehr B2B-Anbieter für solche innovativen Vernetzungsansätze interessieren. So bestätigt auch Marcus Krehan: „Wir stellen bei Arendicom fest, dass das Interesse an solchen vernetzten Lösungen im B2B-Bereich stark zunimmt. Gefragt sind vor allem Lösungen, die alle Phasen der Geschäftsanbahnung und -abwicklung abbilden und den klassischen Vertrieb wirksam unterstützen. Wichtig ist es zu verstehen, dass es gerade im B2B-Bereich eine Vielzahl unterschiedlicher Geschäftsmodelle gibt und dass deshalb maßgeschneiderte Lösungen gebraucht werden.“

B2B2C für die Sedus Stoll AG

Ein Beispiel ist der führende Komplettanbieter für Büroeinrichtungen, die Sedus Stoll AG. Hier hat Arendicom eine Connected Sales-Plattform aufgebaut, um das Geschäft mit internationalen Konzernen so komfortabel und individuell wie möglich zu gestalten: Nachdem Außendienst oder Key-Account die Rahmenbedingungen und Konditionen verhandelt haben, können Führungskräfte und Mitarbeitende selbständig auf den Shop zugreifen und entsprechend ihrer individuellen Berechtigung ordern.

Die B2B-Plattform wurde hier um B2C-Funktionalitäten erweitert. Dabei kann nach Hierarchieebenen unterschieden werden und auch die Zahlungsabwicklung läuft ganz individuell. So werden bei einem Konzern alle Zahlungen – auch für Mitarbeitende im Homeoffice – über die zentrale Buchhaltung und interne Kostenstellen erledigt, während andere Unternehmen die extern Mitarbeitenden in Vorleistung gehen lassen, um später für einen entsprechenden Ausgleich zu sorgen.

Allen gemeinsam ist aber, dass berechtigte Mitarbeitende jederzeit Zugriff auf die Plattform und alle für sie freigegebenen Angebote haben und jederzeit ordern können – ganz wie im klassischen B2C-Geschäft. Das Sales Team wird deutlich entlastet und kann sich darauf konzentrieren, neue Kunden zu gewinnen oder Zusatzgeschäfte zu generieren.

Eimermacher Gruppe setzt auf Sonderrechte für das Sales-Team

Ein anderer Kunde, die Eimermacher Gruppe aus Nordrhein-Westfalen nutzt zum Vertrieb ihrer Angebote neben diversen B2C-Onlineshops eine B2B Online-Plattform für die unterschiedlichen Produktsparten. Für Groß- und Fachhändlerkönnen so Informationen, individuelle Preise und aktuelle Verfügbarkeiten jederzeit zugänglich gemacht werden.

Auch Bestellungen sind rund um die Uhr möglich und werden bis hin zur Logistik über die Plattform-Betreiber erledigt. Eine Besonderheit sind hier erweiterte Zugriffsrechte für den Außendienst. Sales Reps haben die Möglichkeit, auf spezielle Warenbestände zuzugreifen oder Preise beim Kundenbesuch vor Ort zu optimieren.

Airex nutzt Connected Sales, um neue Märkte zu erschließen

Ein weiteres Beispiel liefert der Sport- und Gymnastikmatten Hersteller Airex: Die Zusammenarbeit mit Arendicom bezog sich zunächst auf das B2C Online Business, wo der Marktführer über seinen B2C Online-Shop das komplette Sortiment in 40 Ländern anbietet. Seit 2021 ebnet Airex nun auch Fachhändlern und Distributoren mit einem B2B Shop einen professionellen digitalen Weg zum Einkauf.

Das B2B-Lager managet Airex dabei selbst, wohingegen die Arendicom GmbH für das B2C-Lager und die Logistik sowie für die B2C-Bestellungen zuständig ist. So gelingt es den Schweizern, auch in solchen nationalen Märkten dynamisch zu wachsen, in denen bisher noch kein dichtes Distributions- und Händlernetz besteht. Händler und Endkunden können schnell und zuverlässig versorgt werden, ohne zu viele Sales-Kapazitäten zu beanspruchen.

Vorteil für starke Marken

So unterschiedlich die Strategien sind, eines haben sie gemein: Alle Unternehmen profitieren davon, dass sie ihren Firmenkunden maximalen Komfort anbieten und ihre Sales Teams effektiv unterstützen. Gleichzeitig stellen sie sicher, dass sich ihre Marken auf allen Vertriebskanälen einheitlich präsentieren.

Auch die Konsistenz von Produktinformationen und die Aktualität des Angebotes ist durch die Vernetzung der unterschiedlichen Kanäle sichergestellt. Kundenbindung und -vertrauen können durch intelligente kanalübergreifende Kommunikation und personalisierte Angebote vertieft werden. „Die Herangehensweise ist bei B2B genauso individuell wie bei B2C“, weiß Marcus Krehan. „Erfolgreich werden Unternehmen nur durch das permanente Bestreben, dem Kunden mehr anzubieten, als er erwartet.“
Connected Sales kann für B2B-Anbieter attraktive Chancen eröffnen, Kundenzufriedenheit und Umsätze deutlich zu erhöhen und ihre Sales Teams zu unterstützen. Damit das gelingt, braucht es allerdings individuelle Strategien, die den jeweiligen

Anforderungen und Zielsetzungen des eigenen Unternehmens Rechnung tragen.

Angesichts der vielfältigen Möglichkeiten und Varianten der Connected Sales-Vernetzung kann die Unterstützung durch erfahrene Experten hilfreich sein. Das gilt zunächst für die Konzeptionsphase, in der entschieden werden sollte, welche Maßnahmen für Kunden, Sales Team und Unternehmen die besten sind. Aber auch die Umsetzung kann durch Experten erfolgreich unterstützt und somit effizient und zielorientiert durchgeführt werden.

Cora Rosenkranz ist freie Fachjournalistin aus Hamburg.

Arendicom GmbH