Nutzung mobiler Systeme im Kundenkontakt Der mobile Weg zu Kundenerlebnis führt über adaptierte CRM-Prozesse

Unternehmen müssen in ihren Verkaufsprozessen der heute üblichen, intensiveren und schnelleren Kommunikation etwas entgegensetzen können, also entsprechende CRM-Prozesse einrichten und steuern. Die Reaktionen auf mobile Anfragen müssen zum einen in Echtzeit erfolgen, weil kein Kunde "draußen" – und das ist nun ja wörtlich zu nehmen – auf eine Antwort warten will und kann, zum anderen müssen diese Reaktionen weitgehend automatisiert werden. Denn die Erfahrung zeigt: Echte mobile Prozesse scheitern in der Regel nicht an den Apps, ja nicht einmal an der Sicherheit, sondern an der fehlenden Integration in die Backoffice-Systeme.

Always Online

Man muss sich nur mal in einer U-Bahn, im Bus oder am Flughafen umschauen, vielleicht auch im Supermarkt, im Wartezimmer eines Zahnarzt oder einfach mal in der Mittagspause: nein, die mobile IT ist nicht im Kommen – sie ist längst da, und zwar so gut wie überall. Und die verbleibenden Lücken schließen sich zeitnah. Derzeit machen sich die mobilen Geräte, also Smartphones und Tablets daran, die herkömmlichen Computer, die Desktops und Notebooks als wichtigste Zugangssysteme für das Internet abzulösen. Schon in ein paar Jahren wird die Mehrheit der Konsumenten nur noch über einen mobilen "Computer" verfügen und nur noch auf diesem Weg ins Netz kommen.

Für Unternehmen mit regelmäßigem und direktem Kundenkontakt, das sind besonders die Finanzdienstleister, Telekommunikationsanbieter aber auch die Automobilindustrie und große Retailer, bedeutet diese Veränderung eine große Herausforderung. Es ändert sich nämlich nicht nur die Technik – beispielsweise neue Plattformen wie iOS, Android oder IoT (Internet of Things) und immer neue Apps – sondern auch die ganze Art und Weise des Umgangs mit Kunden – und natürlich auch in der umgekehrten Richtung die Art, wie Kunden mit den Unternehmen kommunizieren.

So können die mobilen Kunden an jedem Ort und damit jederzeit kommunizieren, wodurch ganz neue Geschäftsprozesse und -modelle möglich werden: beispielsweise eine Schadensofortbearbeitung unmittelbar am Schadensort oder das Online-Einkaufen vor dem Schaufenster eines Filialgeschäfts. Das Leben nach der Web-Devise "Always Online" funktioniert so richtig erst mobil. Der mobile Kunde kann den Kontakt mit einem Unternehmen sofort aufnehmen, wenn er einen konkreten Bedarf hat, wenn er beispielsweise aus aktuellem Anlass Informationen über bestimmte Angebote benötigt, wenn er etwas kaufen oder bestellen will, aber auch wenn er sich beschweren will. Im Unterschied zu Telefon oder Post kommuniziert man nun mit erheblich mehr Funktionalität und außerdem je nach Wunsch synchron oder asynchron.

Prinzip Echtzeit

Unternehmen müssen dieser intensiveren und schnelleren Kommunikation etwas entgegensetzen können, also entsprechende CRM-Prozesse einrichten und steuern. Die Reaktionen auf mobile Anfragen müssen zum einen in Echtzeit erfolgen, weil kein Kunde "draußen" – und das ist nun ja wörtlich zu nehmen – auf eine Antwort warten will und kann, zum anderen müssen diese Reaktionen weitgehend automatisiert werden.

Nur so ist das Prinzip Echtzeit rund um die Uhr realisierbar, und nur so lassen sich solche Prozesse auch mit der nötigen Effizienz umsetzen. Schließlich müssen die Prozesse auch hochgradig personalisiert sein, denn die Kunden erwarten Reaktionen auf ihre Anliegen, nicht Standard-Bausteine. Diese drei Anforderungen eines zeitgemäßen CRM – Echtzeit, Automatisierung und Personalisierung – gleichzeitig abzudecken, ist in der Tat eine gewaltige Herausforderung.

Dafür reicht es natürlich bei weitem nicht, kurzerhand eine bunte App aufzusetzen. So konnte man Kunden allenfalls in der Anfangszeit des mobilen Webs beeindrucken, zum Beispiel als Banken "Filialfinder" mit Ortungsfunktion anboten – und damit erschöpfte sich das Thema Mobility auch schon. Echte mobile Prozesse scheitern in der Regel nicht an den Apps, ja nicht einmal an der Sicherheit, sondern an der fehlenden Integration in die Backoffice-Systeme. 

Heute werden von Kunden mobile Prozesse erwartet, die bruchlos in die allgemeinen Serviceprozesse eingebunden sein müssen, beispielsweise für Rückgabe- oder Umtauschprozeduren, die selbstredend auch mobil funktionieren müssen. Digitale Unternehmen wie Amazon haben auch im mobilen Bereich hinsichtlich Kommunikation und Service Maßstäbe gesetzt, an denen sich andere Anbieter orientieren müssen.

Erfolgsfaktoren

Für einen integrierten, personalisierten mobilen Kundenservice sind folgende Leistungen unverzichtbar:

Kanalunabhängigkeit – Das Angebot muss kanalübergreifend sein. Es darf keinesfalls für mobile Kunden ein neues Silo mit separaten Prozessen und Ressourcen aufgebaut werden. Mobiles Marketing, mobiler Vertrieb und mobiler Kundenservice müssen nahtlos mit anderen Kanälen verbunden sein: Kunden agieren heute kanalübergreifend, Unternehmen müssen genauso verfahren.

Integration – Unternehmen müssen ein integriertes mobiles Angebot bereitstellen: Marketing, Vertrieb und Kundenservice müssen auch Mobil aufeinander abgestimmt sein; die entsprechenden Prozesse müssen von den Unternehmen automatisiert werden, um trotz hoher Komplexität effizient zu bleiben.

Kontext – Die Kommunikation mit Kunden muss kontextsensitiv erfolgen. Informationen aus anderen Bereich – von anderen Aktivitäten des jeweiligen Kunden bis zum aktuellen Wetter – müssen in die Interaktion einfließen. 

Prognose – Unternehmen müssen die alle vorhandenen Informationen über das Kundenverhalten zusammenführen und auf dieser Basis die weitere Entwicklung persönlicher Bedürfnisse und Vorlieben einschätzen.

Guided Marketing – Aus der Kommunikation mit den Kunden müssen konkrete Vertriebsaktionen in Echtzeit abgeleitet werden können, beispielsweise personalisierte Sonderaktionen.

Transparenz – Da mobile Systeme meist auch spezifische Daten, beispielsweise Bewegungsdaten generieren, muss für deren Erhebung und Verarbeitung auch die volle Transparenz hergestellt werden; Kunden, die den Eindruck haben, dass sie als (mobile) Datenquelle missbraucht werden, wenden sich schnell ab.

Agilität – Gerade mobile Anwendungen müssen in kurzen Zyklen aktualisiert werden – "Fire-and-Forget" funktioniert bei Apps noch weniger als bei herkömmlicher Software; Unternehmen müssen daher für die Erstellung und Pflege ihrer Apps Systeme verwenden, die keine aufwändige Codierung benötigen, sondern schnelle Release-Wechsel unterstützen.

Offline Unterstützung – Auch wenn die mobile Welt vom Grundsatz "Always On" ausgeht, müssen mobile Anwendungen so konzipiert sein, dass sie zumindest in Grundfunktionen temporär auch offline laufen, so dass Kunden bei Störungen oder ungünstigen Empfangsverhältnissen nicht gleich ganz abgehängt werden. Mobile Anwendungen müssen beispielsweise eine automatische Synchronisation bieten.

Für die technische Umsetzung ist wichtig, dass Unternehmen dafür keine neue Infrastruktur aufbauen. Dies würde nicht nur hohe Anfangsinvestitionen erfordern, sondern auch unabsehbare Kosten für die weitere Pflege paralleler Systeme. In einer modellgetriebenen Lösung wie etwa Pega 7, wird die Geschäftslogik entsprechend eines Layer-Modelles nur einmal modelliert und dann rollen- und gerätespezifisch auf den Endgeräten bereitgestellt. Die Differenzierung des Outputs für stationäre und für mobile Systeme, erfolgt dabei nicht auf der Ebene der Geschäftslogik, sondern einer Ebene darüber.

Das System erkennt hier wer mit welchem Endgerät auf die Anwendung zugreift und bereitet die Informationen entsprechend auf. Die Unterscheidung bestimmter mobiler Geräte erfolgt auf einer weiteren Ebene: Responsive-Stream-Layouts stellen automatisch fest, welchen Bildschirm der Empfängers nutzt und wie sich die Informationen darauf optimal darstellen lassen. Auf dieser Ebene lassen sich auch spezifische Dienste nutzen, wie das eingebaute Mikrofon, Kamera, Scanning oder GPS als Ansatzpunkte für die erwähnten Mehrwertdienste.

Unternehmen können so für alle Arten von Endgeräten konsistente Informationen effizient bereitstellen. Es ist letztlich gleichgültig, welcher Gerätetyp, welcher Browser oder welche Sprache verwendet wird. Das einheitliche Erscheinungsbild erleichtert außerdem den Wechsel von einem Kanal zum anderen. Mobile Systeme stellen ein-fach eine weitere Interaktionsmöglichkeit für den Kunden dar. Wer das "barrierefrei" umsetzt, realisiert auch ein positives Kundenerlebnis.

Carsten Rust

ist Senior Manager Solution Consulting DACH bei Pegasystems in München.