Neue Wege im Pharma-CRM versprechen MarketingvorteileSo stärken „spielerische Angebote“ die Kundenbindung

Wegen der komplexen Marktstruktur, die sich aus der Trennung von Entscheider, Bezahler, Abgeber und Anwender ergibt, stellt das Thema Customer Relationship Management (CRM) in der Pharma-Branche von je her eine besondere Herausforderung dar. Es benötigt daher effiziente CRM-Tools mit hilfreichen Lösungsfeatures für die Patienten. Ein weltweit tätiger Pharmahersteller mit Sitz in Deutschland beschreitet daher neue Wege und wählt einen spielerischen Ansatz für eine Patienten-Anwendung: Gemeinsam mit einem Games-Entwickler zielt der Hersteller so auf einen hohen Mehrwert für Patienten als Anwender.

Durch einen starken Wettbewerb mit leistungsfähigen Alternativ-Produkten und durch den zusätzlichen Preisdruck günstiger Generika ist das Marktsegment der Multiple Sklerose (MS) Therapeutika seit Jahren besonders umkämpft. Die branchentypischen komplexen Entscheidungsstrukturen und strenge gesetzliche Vorgaben engen den Spielraum für Sales- und Marketingmaßnahmen zusätzlich ein. Um über eine enge Kundenbindung Wettbewerbsvorteile zu erzielen, sind Pharmahersteller deshalb bereit, auch neue Wege zu beschreiten.

Ein international führender deutscher Pharmahersteller hat das Thema Kundenbindung ins Zentrum seiner CRM-Strategie gestellt. Gemeinsam mit den Gamification-Spezialisten von Gamify Now! hat er spielerische kognitive Übungen entwickelt, die MS-Patienten darin unterstützen, ihre kognitiven Fähigkeiten langfristig zu trainieren.

Diese Übungen wurden sowohl in die bereits bestehende Website des Herstellers integriert als auch als eigenständige mobile App umgesetzt. So sollen Vertrauen vertieft und Patienten langfristig an Marke und Medikament gebunden werden. Ziel: eine klassische Win-Win-Situation mit echtem Nutzen für Hersteller und Patienten.

Kognitives Training bei MS

Das regelmäßige Training der kognitiven Fähigkeiten ist für viele MS-Patientinnen und -Patienten ein wichtiger Bestandteil ihrer Therapie. Zahlreiche Studien zeigen, dass ca. 45 bis 65 Prozent aller MS-Patienten unter kognitiven Störungen leiden, so die Deutsche Multiple Sklerose Gesellschaft (DMSG). Die Beeinträchtigungen reichen von Wortfindungsstörungen im Gespräch über Schwierigkeiten bei der Aufnahme neuer Informationen bis hin zu großen Problemen beim Planen und Strukturieren von Inhalten oder Aufgaben.

Dabei treten die Störungen unabhängig von der Dauer und Schwere der Erkrankung sowohl in der Früh- als auch in der mittleren oder Spätphase auf und können sich je nach Patientin oder Patient unterschiedlich auswirken. Spezielle Trainings dienen dazu, geschwächte kognitive Fähigkeiten wiederherzustellen oder die Auswirkungen zumindest abzumildern.

Hohe Anforderungen an die Loyalty-Lösung

Vor diesem Hintergrund gestaltete sich das Anforderungsprofil der zu entwickelnden Trainings-App äußerst komplex. Wichtig war es, die soziologisch und kulturell sehr heterogenen Patienten zur regelmäßigen und vor allem auch langfristigen Nutzung des Angebots zu animieren und zu motivieren. Hier war also eine gesteigerte Unterhaltungsqualität für unterschiedliche Anwender gefragt.

Gleichzeitig mussten Spiel-Aufgaben kreiert werden, die Trainingsqualität mit therapeutischem Nutzen bieten. Die Games-Entwickler setzten dafür auf eine visuell ansprechende Präsentation und kurzweilige Spiele. Da das Identifikationspotenzial für die Patienten eine besondere Rolle spielt, sind die Spiele in vertraute Alltagssituationen eingebettet, in denen sich jeder Nutzer wiederfinden kann.

Eine weitere Herausforderung stellte die Diversität der Patientenbedürfnisse dar: So unterschiedlich die kognitiven Einschränkungen je Patient sind, so unterschiedlich stark sind auch deren Ausprägungen. Um diesem Anspruch gerecht zu werden, gestalteten die Entwickler den Schwierigkeitsgrad der Spiele skalierbar, sodass jeder Patient seinen eigenen täglichen Trainingsplan zusammenstellen und das gewünschte Forderungs-Level selbst bestimmen kann.

Die Aufgaben entsprechen so dem persönlichen Leistungsniveau und der aktuellen Tagesform. Als besonders motivationsfördernd hat sich außerdem die enge Anbindung der Trainings-App an die App-Community erwiesen, die die Gamify Now! Lösung von anderen Angeboten in diesem Bereich unterscheidet. Hier können die Anwender ihre eigene Trainingsfrequenz in Rankings und mit freischaltbaren Batches und Belohnungen für andere Nutzer sichtbar machen. Dabei stellen die Rankings die Quantität – also die Tatsache, wie oft trainiert wurde – über die Qualität, sprich die Übungsergebnisse.

Diese Vergleichbarkeit motiviert die Anwender, täglich zu trainieren. Und das ist für den therapeutischen Erfolg entscheidender als der Schwierigkeitsgrad der einzelnen Übungen. Für noch mehr Nutzerfreundlichkeit wurden zusätzlich eine Erinnerungsfunktion integriert und die Option geschaffen, mit der App die eigene Medikation und das aktuelle Befinden in einem „Tagebuch“ zu dokumentieren.

Diese Kombination an speziellen Features der Lösung sorgt für dauerhaft hohe Nutzerzahlen – nicht wenige Patienten nutzen die App bereits seit vielen Jahren täglich. In Verbindung mit positivem Feedback aus diversen MS-Foren zeigt sich, dass die Gamification-Strategie in diesem Fall aufgegangen ist und sowohl dem Hersteller als auch den Patienten Benefits verschafft.

Ein messbarer Erfolg

In einem ersten Schritt wurden die kognitiven Übungen in eine bereits bestehende Website des Herstellers eingebettet, um Nutzerakquise und Retention zu verbessern. Seit Einführung der kognitiven Trainings haben sich die Performance-Daten der Website deutlich verbessert: Die Zahl der Besuche stieg um 46 Prozent, die der Unique User um 29 Prozent. Bei den Seitenaufrufen konnte eine Steigerungsrate von 75 Prozent verzeichnet werden und auch die Anzahl der angesehenen Seiten erhöhte sich um 20 Prozent, die Nutzungsdauer sogar um 44 Prozent.

Zu diesen beeindruckenden Zahlen passt auch die um 15 Prozent reduzierte Absprungrate. Auf Grundlage dieses Erfolgs wurden die kognitiven Trainings in einem zweiten Schritt in Form einer mobilen App für MS Patienten umgesetzt, um damit eine breitere Zielgruppe anzusprechen und eine höhere Reichweite zu generieren.

Gamification als innovatives Instrument im Kommunikationsmix

„Gamification“ bezeichnet laut Gabler Wirtschaftslexikon „… die Übertragung von spieltypischen Elementen und Vorgängen in spielfremde Zusammenhänge mit dem Ziel der Verhaltensänderung und Motivationssteigerung bei Anwenderinnen und Anwendern.“ Das Instrument wird zunehmend auch für andere Aufgaben als zur Stärkung der Kundenbindung eingesetzt.

Als sehr hilfreich erweist es sich auch in den Bereichen Mitarbeitermotivation, zur Vermittlung von Lerninhalten oder eben zum Trainieren spezifischer Fähigkeiten. Denn die Verbindung ernsthafter Inhalte mit spielerischen Elementen sorgt bei den meisten Menschen für eine erhöhte Bereitschaft, sich mit Neuem zu beschäftigen. So können Kommunikationsziele schneller und nachhaltiger erreicht werden. Experten warnen aber auch davor, dass eine Zunahme von „gamifizierten“ Inhalten die Bereitschaft zur Beschäftigung mit klassisch präsentierten Inhalten herabsetzen kann.

Die Qualität entscheidet

Entscheidend für den Erfolg von Gamification-Maßnahmen ist eine hohe Qualität in der Umsetzung. Für den Nutzer interessante Spielmechaniken, Spannungserzeugung, Belohnungseffekte, intuitive Bedienung und hochwertige Visualisierungen sind im Bereich Gamification ebenso wichtig wie in der konventionellen Games-Entwicklung.

In der Pharma-Branche kommt außerdem die Beachtung der besonderen Gegebenheiten und gesetzlichen Vorgaben hinzu. Klare Zielsetzungen, ein durchdachtes Konzept und vor allem auch die Wahl eines passenden Entwicklungspartners mit professioneller Gaming-Kompetenz sind die Voraussetzungen für den nachhaltigen Erfolg eines Gamification-Projektes. Sind diese Bedingungen erfüllt, kann das neue Instrument dazu beitragen, Kommunikations- und Marketingziele von Teilnehmern auf Healthcare- und Pharma-Märkten effektiv zu realisieren.

Cora Rosenkranz ist IT-Journalistin für Wordfinder PR.

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