Fünf Tipps für digitales Storytelling im B2B

Der erste Tipp lautet: Redaktionsworkflows modernisieren. Denn die Redaktionsworkflows von B2B-Unternehmen setzen den Fokus häufig zu stark auf die Anforderungen einer Aufgabenstellung. Dabei werden fachliche Informationen in den Vordergrund gestellt und es entsteht eine Abhängigkeit zur jeweiligen informationsliefernden Fachabteilung. Bei dieser Vorgehensweise sind den Redakteuren jedoch die Hände gebunden. Die Fachabteilung liefert und entscheidet über Inhalte und somit auch über den zukünftigen Content. Der Redakteur selbst kann dabei die Fachabteilungen nur bedingt beeinflussen und ist von deren Input abhängig. Damit Redakteure kreativ und dennoch fachlich korrekt kommunizieren können, ist eine neue Form der Zusammenarbeit und auch ein anderes Denken zwischen Fachabteilungen und Redaktionen notwendig.

Als zweiter Tipp sollte man Animationen zur besseren Veranschaulichung nutzen. In der modernen Webgestaltung können Bewegungen nicht nur in Videoformaten Informationen vermitteln. Neben vor allem optisch ansprechenden Transitions (sanfte Übergänge zwischen zwei Zuständen – also zum Beispiel ein Überblenden bei Mouse-Hover, anstatt ein reines Umschalten in den neuen Zustand) und animierten Grafiken (beispielsweise animierte, sanft ablaufende GIFs, die einen Ablauf oder eine App in Aktion zeigen) können selbst an das Scroll-Verhalten gebundene einfache Einblendungen und Bewegungen helfen Zusammenhänge besser erfassbar zu machen. Der Besucher wird gezielt durch die Handlungsstränge geführt statt abgelenkt. Geschichten erfordern eine gewisse Linearität, das Web ist aber nun einmal nicht linear. Animationen sollten nicht aus purem Selbstzweck verwendet werden, sondern immer einer klaren Intention folgen. Beispielsweise können diese als Wegweiser für den Besucher fungieren und somit den Erfolg im Storytelling vorantreiben.

Der dritte Tipp bezieht sich darauf, die „Conversion-Points“ bewusst zu platzieren: Ziel einer jeden Kommunikation mit potentiellen Kunden ist die Lead-Generierung bzw. einen Multiplikator für die Kommunikation zu gewinnen. Möchten Unternehmen einem Besucher ihre Geschichte vermitteln, sollten dieses sich auch die Zeit nehmen sie zu Ende zu erzählen. Und dies kann im Einzelnen auch bedeuten, die Geduld für die Platzierung einer Fortsetzung aufzubringen, anstatt direkt den "jetzt kaufen"-Button zu platzieren. Dass die Kommunikation verstanden wird, kann wichtiger sein als der kurzfristig als "Erfolg" gesehene Exit in die Newsletter-Anmeldung – ein "Weiter lesen" kann für die langfristige Kundenentwicklung wertvoller sein. Diese langfristige Kundenentwicklung muss bei der Bewertung der Tracking-Ergebnisse Anklang finden und sollte im Vorfeld die eigentliche Intention der Kommunikationsmaßnahme sein.

Der vierte Tipp lautet: Mut wird belohnt – jede Erkenntnis zählt. Neue Strategien erfordern Mut. Ohne Fehler wird es keine Lernerfolge geben. Eine neue Kommunikationsstrategie ist ein wissenschaftlicher Prozess: Es entstehen Thesen für möglicherweise erfolgreiche Inhalte und im Anschluss werden diese getestet und die Erkenntnisse für die nächsten Schritte genutzt. Entscheidend ist, dass Entscheider alle Möglichkeiten des Trackings und der Analyse ausnutzen, um diese effektiv bewerten zu können, welche Erzählansätze funktionieren und welche nicht. Analysemethoden, wie z.B. A/B-Testing, Versuchszielgruppen unterstützen hierbei den Prozess. Wissen Entscheider in etwa warum etwas nicht optimal funktioniert, ist auch das ein Gewinn.

Der abschließende Tipp besagt: Eine konsistente Strategie fahren. Die Entwicklung einer neuen Kommunikationsstrategie und erfolgreiches Storytelling erfordern eine gewisse Konsistenz. Die Entwicklung von Geschichten auf Meta-Ebene (also im Brandbuilding) sollte langfristig geplant und vor allem auch über die verschiedenen Kommunikationskanäle konsequent gelebt werden. Eventuell ist es hier auch an der Zeit über technische Maßnahmen auf Seiten der Redaktionssysteme zur effizienten Umsetzung einer Multichannel-Strategie nachzudenken. Fazit: Medienmix klug einsetzen und strategisches Denken Auch im B2B-Bereich zählen Geschichten, doch das "Wie" ist entscheidend. Angefangen bei einem zeitgemäßen Redaktionsworkflow über flexible, audiovisuelle Medien bis hin zum bewussten Platzieren von Conversion-Points – es gibt genügend Potenziale, die es auszureizen gilt. Doch letztendlich führt der strategische Gedanke zum Ziel – mutig sein neues auszuprobieren ist dabei genauso wichtig wie sich auf eine konsistente Strategie zu stützen. (rhh)

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