Im Fokus: Kennzahlen, CRM-Daten und qualitative Analyse des Nutzerverhaltens „Erst über die Nutzung der eigenen Daten nachdenken“

Viele Unternehmen sammeln Daten aus unterschiedlichsten Quellen. Vor allem Social-Media-Plattformen bieten eine neue Art von Zugang zu aktuellen und potentiellen Kunden. Gleichzeitig stellen sich aber auch Fragen zur Erfolgskontrolle über die eingesetzten Ressourcen und Mittel. Denn generell ist es zwar möglich, daraus verwertbare Informationen zu ziehen, doch vielen Unternehmen fehlen sowohl das nötige Know-how, als auch das Geld und die Zeit, um sich ausführlich mit der Thematik auseinanderzusetzen.

Sinnvoller wäre es in vielen Fällen, sich zu allererst den unternehmenseigenen Daten zu widmen. Hier verbergen sich oft enorme Potenziale, mit denen große Erfolge erzielt werden können.

Social Analytics

Begriffe wie „Big Data“ oder „Social Analytics“ sind seit ein paar Jahren omnipräsent in der Presse. Man könnte glauben, dass, wer im Web nur genügend Daten sammelt und diese auswertet, automatisch ins Herz der Kunden gelangt. Aber viele Firmen hatten bisher weder die Zeit, noch das entsprechende Wissen, geschweige denn das Budget, um auf den heiligen „Social-Media-Gral“ aufzuspringen.

Wenn Unternehmen noch keine weitreichenden Erfahrungen mit Auswertungen gesammelt haben, kann es sinnvoll sein, erst einmal in kleinerem Rahmen zu beginnen: „Wichtig ist es, erst zu evaluieren, was in ihrer Situation Sinn macht und rentabel ist“, sagt beispielsweise Christian Künitz, Geschäftsführer von Goldbach Interactive, einer Performance Marketing Agentur für digitales Marketing. Dem hauptsächlich in der DACH-Region tätigen Unternehmen ist es wichtig, immer auch auf die Bedürfnisse und Möglichkeiten der einzelnen Unternehmen einzugehen.

Denn fest steht: Die erhältlichen Software-Tools sind zwar inzwischen in der Lage, solche Auswertungen vorzunehmen. Ihre Anschaffung und Nutzung verursacht jedoch zunächst einmal Kosten: „Und es gehört einiges an Wissen dazu, um am Ende aussagekräftige Ergebnisse aus der Datenflut herauslesen zu können“, ergänzt Künitz und meint weiter: „Eine Vielzahl an Daten wird deshalb erst einmal gesammelt und bestenfalls für einfache Retargeting-Konzepte genutzt. Die wirkliche Auswertung der Informationen scheitert jedoch oft an unzureichenden Vorüberlegungen, an einer nicht optimalen Partnerauswahl oder schlichtweg an der fehlenden Bewertung der Ergebnisse entlang einer Customer Journey.“

Inhouse-Schätze

Viele Antworten auf offene Fragen verbergen sich häufig im vorhandenen Datenmaterial des hauseigenen CRM-Systems. Generell sind hier neben den Adressen von Kunden und Interessenten auch Antworten auf diverse Fragen zu finden: Welche Produkte hat der Kunde wann gekauft? Seit wann ist er Kunde und kauft er regelmäßig?

Theoretisch ist die technische Auswertung vorhandener CRM-Informationen relativ unkompliziert möglich, datenschutzrechtlich konform und gleichzeitig auch ein sehr guter Weg, um Kunden zu verstehen und diese mit den richtigen Angeboten zum richtigen Zeitpunkt zu versorgen. Wichtig ist, dass die Informationen in einem einzigen System zusammenfließen und auf diese Weise überhaupt erst für eine zentrale Auswertung zur Verfügung stehen.

Über programmierte verschlüsselte Schnittstellen oder API-Anbindungen, lassen sich nahezu alle Daten mit den Kampagnendaten verknüpfen und in gemeinsame Reports konsolidieren. Auch ist es möglich, z.B. gezielt Neukundenlisten von Bestandskundenlisten zu trennen, Nutzercluster zu bilden oder E-Mail-Adressdatenbanken nach Interessen zu filtern und auf diese Weise nutzbar zu machen.

Die Praxis sieht jedoch anders aus: Denn an der richtigen Nutzung von Daten mangelt es, wie die Universität Potsdam im Auftrag des Analytics-Spezialisten SAS bei der Studie „Wettbewerbsfaktor Analytics 2015“ herausgefunden hat. Demnach nutzen neun von zehn Industrieunternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz (DACH) noch immer weniger als die Hälfte ihrer vorhandenen Daten.

Häufig fehlt den Unternehmen zum einen schlichtweg die technische Infrastruktur. Zum anderen erkennen einige nicht, dass ihnen ihre eigenen Daten einen deutlichen Vorteil verschaffen können. „Potenziale werden verschenkt“, weiß Goldbach-Interactive-Geschäftsführer Künitz: „Nehmen wir die unternehmenseigene Homepage: Viele Kampagnen hören mit der Messung der Daten auf, wenn der Nutzer auf der Seite ist. Gemessen wird nur der Erfolg oder Nicht-Erfolg der Maßnahmen. Bestenfalls sehen sich die Unternehmen noch die Customer Journey an, meist anhand von Klick- und View-Pfaden in komplexen Attributionsmodellen. Kauft ein Nutzer nicht, wird das oft auf eine fehlerhafte Platzierung, „falsche“ Werbemittel oder fehlende Bewertbarkeit der Daten geschoben. Diese Interpretationen sind aber oftmals unzureichend oder schlichtweg falsch.“

Einfache Fragen helfen weiter

Es sind die einfachen Fragen, die hier gestellt werden müssen: Wie bewegen sich Neukunden auf der Seite, wie verhalten sich wiederkehrende Nutzer? Muss ich meine Landing Pages an kritischen Punkten optimieren und wo brechen Nutzer ab, anstatt zu kaufen oder zu interagieren? Auch hier kann die Nutzung von CRM-Daten bei der Bewertung helfen. „Wenn es hier gelingt, die bestehenden Informationen über die Nutzer auf den eigenen Seiten so mit Kampagnendaten zu verbinden, dass diese ohne Umwege zum Ziel gelangen, lassen sich Conversion Rates im zweistelligen Prozentbereich steigern“, betont Christian Künitz.

Fest steht: Nur in der Kombination von Kampagnenkennzahlen, CRM-Daten und einer qualitativen Analyse der Nutzerverhalten, lassen sich langfristige und nachhaltige Konzepte entwickeln. Je besser die Werbeplatzierungen zu den Interessen der Nutzer passen, desto effizienter werden Budgets eingesetzt werden können. Und je kontinuierlicher die Webseite durch regelmäßige Testings auf die Bedürfnisse eines individuellen Nutzers optimiert wird, desto eher wird dieser auch interagieren oder kaufen. Künitz empfiehlt deshalb jedem: „Unternehmen sollten immer erst einmal über die Nutzung ihrer eigenen Daten nachdenken und diese an die Kampagnen-Metriken anbinden. Mit den vorhandenen Informationen lassen sich enorme Erfolge erzielen.“

Sabine Jobstmann