Die Toptrends im Customer Relationship Management2019er CRM-Trends für Entscheider

Das Zeitalter des Kunden ist eingeläutet – und so verspricht das Jahr 2019 auch in Sachen Customer Relationship Management spannend zu werden. Ob Personalisierung, Künstliche Intelligenz oder Kennzahlen-basierte Unternehmenssteuerung: Welche Trends im kommenden Jahr besonders wichtig werden, erklärt Tobias Mirwald, Geschäftsführer der Adito Software GmbH und gibt Tipps, wie Entscheider aus Vertrieb und IT wettbewerbstauglich ins neue Jahr starten.

Die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens beruht nicht allein auf den Innovationen im Produktbereich. Diese Lösungen müssen auch an die passende Klientel vermittelt werden – und hier spielt das Customer Relationship Management (CRM) eine entscheidende Rolle. Hierzu sollten Entscheider aus Vertrieb und IT die wichtigsten Trends auf ihrer Agenda haben.

CRM-Trend 1: Stellen Sie den Kunden in den Fokus

Diese Entwicklung wird sich auf jeden Fall auch 2019 fortsetzen: Der Kunde steht im Fokus. Mit Kundenzentrierung und unterstützt von modernsten Technologien können Unternehmen ihr Potenzial entfalten. Dass der persönliche Kundenkontakt das A und O für den Erfolg eines Unternehmens ist, bestätigen auch die Teilnehmer der Studie „Erwartungen an die CRM-Lösung von morgen“.

Nur 5 Prozent der befragten Geschäftsführer, Vertriebsleiter und IT-Verantwortlichen von 187 Unternehmen stimmen dieser Aussage nicht zu. Die Vernetzung, die dafür nötig wäre, ist allerdings noch unzureichend: Nur in jedem vierten Unternehmen können die Mitarbeiter auf alle Daten zugreifen, die sie zur Betreuung der Kunden brauchen. Die übrigen CRM-Lösungen sind weniger gut oder überhaupt nicht mit anderen Systemen vernetzt.

Aber nur wer auf alle Daten, die den Kunden betreffen, transparent zugreifen kann, begeistert mit außergewöhnlicher Kundenorientierung. Hier sollten Unternehmen 2019 ansetzen, um beim Thema Kundenzentrierung und Personalisierung einen entscheidenden Schritt voranzukommen.

CRM-Trend 2: Setzen Sie auf Automatisierung und Künstliche Intelligenz

Alle reden über Künstliche Intelligenz, doch nur in wenigen Branchen ist das Thema schon über den Hype hinaus in der Realität angekommen. Einige Unternehmen wollen jetzt möglichst schnell mit einem ersten KI-Projekt starten. Und ja: Die Kombination von Künstlicher Intelligenz und CRM hat in der Tat das Zeug zu einem echten Dreamteam.

Aber Unternehmensentscheider sollten nicht vergessen, wichtige Hausaufgaben zu erledigen, bevor sie mit KI in Vertrieb, Marketing und Service durchstarten können. Dazu gehören etwa die Digitalisierung und Automatisierung von Prozessen sowie das Bereinigen und Strukturieren von Daten.

Doch Vorsicht: Nicht jedes Angebot, das mit dem Label Künstliche Intelligenz wirbt, enthält auch KI. Umfassende Analysen in CRM-Systemen sind auch ohne KI längst möglich und im Einsatz. Mit der entsprechenden Programmierung lassen sich Auswertungen nach regelbasierten Vorgaben durchführen. Das System meldet dann etwa dem Vertrieb, wenn ein bestimmter Wert eine definierte Schwelle über- oder unterschreitet.

Noch spannender wird das Thema KI erst, wenn wir über selbstlernende Systeme sprechen, die auf Basis von Informationen fundierte Entscheidungen treffen können. 2019 ist also ein guter Zeitpunkt, sich mit dem Thema auseinanderzusetzen, mögliche Potenziale von KI für die eigene CRM-Strategie auszuloten und erste Pilotprojekte umzusetzen.

CRM-Trend 3: Steuern Sie Ihr Unternehmen mit KPIs aus dem CRM

Nur wer sein Ziel kennt, findet den richtigen Weg. Unternehmenssteuerung klappt folglich nur mit klaren Zielen und den richtigen Kennzahlen. Unterschiedliche Ziele oder Ausrichtungen von Teams und Menschen verhindern Synergien. Damit einher geht erfahrungsgemäß eine unzureichende Steuerung des Unternehmens:

Dem Führungsteam fehlt die Transparenz, ob die gewählte Strategie den gewünschten Erfolg bringt. Zwar werden viele Key Performance Indikatoren (KPI) gemessen. Aufgrund der fehlenden Verankerung der Gesamtstrategie in allen Abteilungen – hinterlegt und gemessen durch relevante Kennzahlen – können aber nicht die notwendigen Schlussfolgerungen daraus gezogen werden.

Wenn alle an einem Strang ziehen, entsteht ein gemeinsamer Fokus. Das gilt ganz besonders für das Zusammenspiel zwischen Vertrieb und Marketing. Mit diesen drei Schritten bringen Unternehmen ihre Teams auf eine gemeinsame Linie:

• Entwickeln Sie ein einheitliches Zielverständnis: Neugeschäft steigern oder Kundenbindung verbessern? Unternehmensentscheider sollten sich jetzt an einen Tisch setzen und auf Basis der übergeordneten Unternehmensziele konkrete Ziele und Maßnahmen definieren – und das über alle Regionen und Teams hinweg.
• Definieren Sie mindestens fünf aussagekräftige Kennzahlen: Entscheider benötigen nicht möglichst viele, sondern die richtigen Kennzahlen. Diese lassen sich herausarbeiten, sobald sie ihre Ziele kennen.
• Räumen Sie operative Hindernisse aus: In der Steuerung von Vertrieb und Marketing kann es Schwachstellen geben, die die Kennzahlen-basierte Erfolgsanalyse erschweren. Ein Beispiel dafür ist das Fehlen einer gemeinsamen Datenbasis, die wirklich strategierelevante Informationen beinhaltet.

Durch gezieltes Herunterbrechen der Strategie mit Hilfe eines strukturierten Prozesses lassen sich die richtigen KPIs definieren. Dabei gilt: Weniger KPIs, dafür aber die aussagekräftigen, sind letztlich mehr. Durch die Messung der KPIs im CRM-System stellen Unternehmen die Umsetzung ihrer Strategie sicher. Sie wissen durch die neu gewonnene Transparenz auch darüber Bescheid, welche Auswirkungen die Strategie wirklich mit sich bringt. Hier leistet eine leistungsfähige CRM-Lösung wertvolle Dienste, denn sie bietet die Möglichkeit, gezielte Erfolgsmessung zu betreiben. Neu definierte Kennzahlen können problemlos im CRM abgebildet werden und laufend deren Performance analysieren.

Mit den richtigen strategischen Überlegungen und den dazu passenden Kennzahlen bringen Unternehmen 2019 die Zusammenarbeit aller Abteilungen in die richtigen Bahnen. So greift wieder ein Rad ins andere – für effizienteres Arbeiten und mehr Geschäftserfolg.

Tobias Mirwald ist Geschäftsführer der ADITO Software GmbH

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