CRM Survey 2015 belegt den Trend Auf dem Weg zum Customer Experience Management

13. April 2015

Das Customer Experience Management (CEM) soll aus zufriedenen Kunden loyale und aus loyalen Kunden „begeisterte Botschafter“ der Marke oder des Produkts werden. Dieser Ansatz basiert nicht nur auf direkten Faktoren wie etwa Kaufbereitschaft, Umsatz oder die Nutzungsintensität, sondern auch gezielt auf indirekten Effekten. Wie weit CRM-Vorhaben heute diesen Anspruch strategisch, organisatorisch und technisch erfüllen können, hat der „CRM Survey 2015“ (die Studie ist mittlerweile online verfügbar) untersucht und dazu 260 Unternehmen aus Deutschland und Frankreich befragt.

Begeisterung nutzen

Entwicklungsstand des eigenen CRM-Vorhabens auf dem Weg zum kundenorientierten/-fokussierten Unternehmen. Quelle: “CRM Survey 2015”, DE (n=122)

Der Begriff Customer Experience Management (CEM) steht für einen umfassenden Ansatz im Kundendialog, der darauf abzielt, über positive Kundenerfahrungen eine emotionale Bindung zum Anbieter oder Produkt aufzubauen. Aus zufriedenen Kunden sollen loyale Kunden und aus loyalen Kunden „begeisterte Botschafter“ der Marke oder des Produkts werden. CEM setzt daher nicht nur auf direkte Auswirkungen wie etwa Kaufbereitschaft, Umsatz oder die Nutzungsintensität, sondern auch gezielt auf indirekte Effekte wie Mund-zu-Mund-Propaganda und Weiterempfehlungen – idealerweise an jedem Kundenkontaktpunkt (Touchpoint). Wie weit CRM-Vorhaben heute diesen Anspruch strategisch, organisatorisch und technisch erfüllen können, hat der „CRM Survey 2015“ untersucht und dazu 260 Unternehmen aus Deutschland und Frankreich befragt.

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Die Ergebnisse aus dieser Untersuchung belegen einen landesspeifischen Unterschied: In Deutschland verläuft die Entwicklung in Richtung CEM langsamer als in anderen Ländern. „Es gibt zu viele Funktionsbereiche, Prozesse und Einsatzgebiete, die nicht direkt vom Kundendenken dominiert werden. Auch hinken die Projekte oft noch hinter den Erwartungen zurück. Hemmnisse liegen zum Beispiel in Sicherheitsbedenken hinsichtlich der Cloud-Nutzung und in Investitionsstaus in der allgemeinen IT“, erläutert Dr. Martin Böhn, Co-Autor und Senior Analyst CRM beim BARC.

Dennoch zeigt die Studie deutlich, dass auch hierzulande viele Kunden die Anwendungsgebiete des CRM sukzessive erweitern und so ein umfassendes Bild über den Kunden gewinnen wollen. Dabei fließt auch das bisherige Wissen um Prozesse, Change Management und neueste Technologien mit in die Planung und Umsetzung ein.

Triebfedern

Die Investitionspläne von Unternehmen in CRM zeigen, dass das Kundenbeziehungsmanagement und künftig CEM ein wichtiger Treiber in der IT bleibt. Quelle: BARC „CRM Survey 2015“, DE (n=130), F (n=116).

Getrieben wird die Entwicklung von der sich bereits seit drei Jahren haltenden SMAC-Bewegung. Dabei steht der Begriff SMAC für „Social, Mobile, Analytics und Cloud“. Dadurch verändern sich viele Erfahrungsräume und eigene Erlebnisse von Kunden, potentiellen Käufer oder Anbietern. Dies hat Einfluss auf viele CRM-Initiativen, da sowohl die Möglichkeiten der Unternehmen als auch die Erwartungshaltung der Kunden steigen.

Laut Studie sind diese SMAC-Technologien mittlerweile keine Exoten mehr, sondern werden heute in verschiedenen Anwendungsbereichen bereits genutzt. Auch im CRM kommt daher kein Anwender oder Anbieter an den vier Buchstaben vorbei. Die Interpretationen und Nutzungsgrad mögen zwischen den Unternehmen und Ländern variieren – der Tenor bleibt gleich. Die Systeme müssen die Funktionalität bieten, Interaktion und Analysen überall und jederzeit verfügbar zu machen.

Noch ganz am Anfang stehen diesbezüglich die Bemühungen, die Wege des Kunden in den zur Verfügung stehenden Kanälen (Website, Call Center, Display Werbung, Mobile Device) umfassend nachzuvollziehen. Obwohl es sich hierbei um keine grundsätzlich neue Idee handelt, erweist sich die Zusammenfassung der Kanäle als eine Herausforderung. In den Einzelsegmenten haben die Unternehmen laut CRM Survey 2015 durchaus schon das analytische Handwerkszeug und beherrschen es auch. Aber in der Regel sind dies Silo-Betrachtungen, die es nicht ermöglichen, den Suchimpuls im Internet, den ein TV-Spot auslöst, bis zum Kauf im Laden durchgängig nachzuvollziehen und dem einzelnen Kunden zuzuordnen.

„Die meisten Unternehmen haben noch nicht das Verständnis dafür, wie sie das Zusammenspiel der einzelnen Kanäle arrangieren müssen, um möglichst große Synergien zu generieren und einen nahtlosen Kanalwechsel zu ermöglichen“, kommentiert Co-Autor und Senior Analyst Ralf Korb die Situation.

Social Media Analytics

Eine zentrale Rolle bei der erfolgreichen Umsetzung einer Kommunikationsstrategie fällt der Technik Social Media Analytics zu. Damit lassen sich beispielsweise durch Wettbewerbsanalysen und Trendauswertungen wichtige Informationen erzielen. Die dabei genutzten Analyseverfahren stammen ursprünglich aus dem Text Mining.

Damit dies möglichst umfassend gelingt, müssen laut Dr. Böhn verschiedene Methoden und Werkzeuge sowie Anwendungsfelder im CRM miteinander verknüpft werden. Unternehmen sollten es daher bei der Analyse der Social-Media-Daten nicht bei isolierten Auswertungen und Charts belassen und auch dem „Kontext“ der Nutzer, des Netzwerkes oder einer Transkation berücksichtigen.

Zum CRM Survey 2015: An der Befragung vom BARC und Le CXP von September 2014 bis Januar 2015 beteiligten sich 260 Unternehmen, davon jeweils die Hälfte aus Deutschland und Frankreich. Fokus war eine umfassende Betrachtung der aktuellen Anwendungsgebiete im CRM. (rhh)

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