Customer Journey Mapping visualisiert das KundenerlebnisFünf Schritte führen zum kundenzentrierten Prozessmanagement
2. April 2020
Beim Customer Journey Mapping handelt es sich um eine effektive Methode, um das Kundenerlebnis zu visualisieren und mit den unternehmenseigenen Prozessen zu verbinden. Mit den geeigneten Tools und Abläufen können Unternehmen in fünf einfachen Schritten eine Customer Journey Map erstellen und damit ein kundenzentriertes Prozessmanagement umsetzen.
Customer Journey Maps zur Abbildung der Customer Experience sind in unterschiedlicher Form visuell darstellbar, in der Regel werden leicht verständliche grafische Darstellungen beziehungsweise Ablaufdiagramme genutzt. Die Darstellungen lenken den Blick weg von internen operativen Abläufen hin zum Kundenerlebnis.
Dadurch kann ein Unternehmen die Bedürfnisse, Erwartungen und Interessen seiner Kunden erkennen und letztlich eine entscheidende Voraussetzung für den künftigen Geschäftserfolg schaffen. Mit nur fünf Schritten sind Unternehmen in der Lage, eigene Customer Journey Maps zu konzipieren und in ihre Prozesslandschaft zu integrieren.
Definition einer Persona
Vor der Modellierung einer Customer Journey muss der Kunde besser verstanden werden. Ein beliebter Ansatz, um aus abstrakten qualitativen Daten ein schemenhaftes Bild von Kunden zu generieren, sind Personas, also fiktive Personen, die eine bestimmte Zielgruppe repräsentieren. Es handelt sich dabei um Nutzermodelle, auf die Unternehmen ihre Kommunikation zuschneiden können. Personas helfen auch dabei, nicht messbare Aspekte der Kunden zu erfassen, etwa Emotionen oder kulturelle Gepflogenheiten. Dieser Aspekt ist wichtig, um ein ganzheitliches Kundenverständnis zu gewinnen.
Da die Eigenschaften der Personas auch die Customer Journeys definieren, sollte jede Customer Journey Map genau auf eine Persona zugeschnitten sein. Diese Persona repräsentiert ein relevantes Kundensegment, zum Beispiel eine Kundengruppe, die ein Unternehmen nur schwer binden kann oder eine völlig neue Zielgruppe.
Abbildung des Ist-Zustands einer Customer Journey
Nächster Schritt ist die grafische Darstellung der Customer Journey. Jede Customer Journey ist eine Abfolge von Kernelementen wie Schritten, Kontaktpunkten und Momenten der Wahrheit. Schritte sind durch einfache Linien verbunden und zeigen detailliert die Abfolge einzelner Ereignisse.
Bei jedem Schritt kommen die Kunden mit den Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens in Kontakt, treffen eine Entscheidung oder stoßen auf eine Herausforderung. Dabei werden sie von ihren Zielen, Ängsten und Emotionen beeinflusst. Diese Eigenschaften prägen die Customer Experience und können durch die Qualität des Produktes oder der Dienstleistung abgeschwächt oder verstärkt werden. Kontaktpunkte stehen für alle Schritte, bei denen die Kunden mit dem Unternehmen in Berührung kommen. Jeder Kontaktpunkt bezieht sich auf mindestens einen Kernprozess, eine Rolle oder ein IT-System. Momente der Wahrheit sind wichtige Entscheidungspunkte, die die Chance auf einen Erfolg bei den Kunden steigern oder mindern können. Dabei geht es etwa um den Zeitpunkt, an dem der Kunde eine Ja- oder Nein-Entscheidung trifft.
Integration der Customer Journey in die Prozesslandschaft
Um zu verstehen, wie die Customer Experience und die alltäglichen Abläufe im Unternehmen verknüpft sind, muss ein Abgleich der Customer Journey mit den einzelnen Prozessen erfolgen. Deshalb muss ein Unternehmen im nächsten Schritt die neu erstellte Customer Journey Map in seine Prozesslandschaft integrieren.
Für jeden Kontaktpunkt ist dabei eine Verbindung zum jeweiligen Geschäftsprozess, der jeweiligen Mitarbeiterrolle und dem involvierten IT-System herzustellen. Das Ziel muss sein, alle Kontaktpunkte eindeutig zu modellieren. Dadurch kann ein Unternehmen später sehen, wie einzelne Anpassungen der Customer Journey die gesamte Prozesslandschaft verändern.
Anpassung der Customer Journey Map zur Optimierung der Customer Experience
Der Ist-Zustand einer Customer Journey Map zeigt eindeutig auf, welche Schwachstellen die Prozesse für die Kunden aufweisen. Darauf aufbauend können interne Verbesserungsinitiativen gestartet und Customer Journey Maps neu modelliert werden.
Bei der Erstellung einer neuen Customer Journey Map empfiehlt Signavio zwei Maßnahmen: Erstens sollte von Anfang an die ideale Customer Journey modelliert werden. Zweitens sollte die Customer Journey Map auf die Erfüllung notwendiger Bedingungen ausgerichtet sein – etwa hinsichtlich regulatorischer Vorgaben oder unternehmensinterner Einschränkungen.
Bestimmung der zukünftigen Prozesslandschaft
Die für eine ideale Customer Journey Map identifizierten Kontaktpunkte der Kunden mit den internen Prozessen kann ein Unternehmen dann mit denjenigen der aktuellen Customer Journey vergleichen. Basierend hierauf besteht dann die Möglichkeit, die nötigen Schritte zur Optimierung der internen Prozesse entlang der Customer Journey umzusetzen.
„Customer Journey Maps zeigen Unternehmen die Perspektive der Kunden auf ihre Prozesslandschaft auf. Wenn ein Unternehmen eine Customer Journey Map mit seinen Produkten und Dienstleistungen entwirft und sie mit Blick auf die Erfahrungen seiner Kunden kontinuierlich weiterentwickelt, schafft es ideale Voraussetzungen für die bestmögliche Customer Experience“, betont Gerrit de Veer, Senior Vice President MEE (Middle and Eastern Europe) bei Signavio. (rhh)
