Benutzerfreundlichkeit und Vertrauen sind entscheidendWelche Art von Kundenservice wollen Verbraucher?

Die Generierung des bestmöglichen Kundenerlebnisses (Customer Experience, CX) spielt bei Geschäftsplanungen eine entscheidende Rolle. Denn ein gutes Kundenerlebnis hilft dabei, eine Marke vom Wettbewerb abzuheben und Unternehmen können so in einem zunehmend wettbewerbsintensiven Umfeld ihre Marktanteile ausbauen. Viele CX-Initiativen basieren auf Kundendaten, und mit der DSGVO (Datenschutzgrundverordnung) haben die Kunden nun mehr Kontrolle über ihre Daten erhalten. Im Austausch für ihre Daten können Kunden mehr Gegenleistung fordern.

Eine von Verizon unterstützte Umfrage unter 6.000 Verbrauchern in 15 Ländern, die von Longitude, einem Unternehmen der Financial Times, durchgeführt wurde, vermittelt einen Einblick in die Grundlagen einer CX-Beziehung. Die Studie zeigt, was Verbraucher in Altersgruppen zwischen 18 und 65 Jahre sowie in den Regionen Asien-Pazifik, Europa und Kanada/USA für wichtig erachten, wenn sie eine Beziehung zu einer kommerziellen Marke aufbauen und pflegen.

„Der Kunde ist König, wenn es darum geht, als Marke erfolgreich zu sein“, sagt Gordon Littley, Managing Director Global CX Practice bei Verizon. „Heute hat die CX-Technologie die Macht, die Beziehung einer Marke zu einem Verbraucher zu sichern, zu verbessern und weiter zu fördern – aber die Marke sollte diese Beziehung weder definieren noch einschränken. Oftmals wird den Versprechen neuer CX-Technologien Priorität gegenüber individuellen Kundenbevorzugungen und -wünschen gegeben, doch das sollte nicht so sein. Wir dürfen nicht vergessen, dass jeder Kunde ein Individuum ist und auch so behandelt werden möchte. Technologische Innovation ermöglicht Marken sich aus der Menge herauszuheben. Dennoch: Die Grundlagen des Kundenservice bleiben das A und O und so bauen die besten Beziehungen auf gegenseitigem Vertrauen und Simplizität auf.”

Zu den wichtigsten Ergebnissen der Umfrage zählen:

Personalisierung und Komfort an vorderster Front

Verbraucher werden immer versierter, wenn es um den von ihnen erwarteten Service geht. Sie möchten ein effizientes, auf sie zugeschnittenes Erlebnis, das widerspiegelt, wie sie normalerweise kommunizieren, auch unter Einsatz neuer Technologien.

• 63 Prozent der Befragten haben keine Präferenzen bezüglich des Kommunikationskanals mit einem Unternehmen, solange sie schnell und einfach in Kontakt treten können. 35 Prozent gaben an, dass sie einem Unternehmen mit langsamen Apps sogar den Rücken kehren würden, wobei 59 Prozent angaben, dass sie häufig Online-Transaktionen abbrechen, die ihnen zu lange dauern. Noch wichtiger: 41 Prozent würden sogar ein Unternehmen nicht wieder in Betracht ziehen, das beim Erstkontakt ihrer Anfrage nicht nachkommen kann.
• 47 Prozent der Befragten würden jedoch zu einem Unternehmen zurückkehren, das eine personalisierte, intuitive CX bietet, auch wenn die Konkurrenz billiger ist; wenn sie sich bei einer neuen Marke anmelden müssten, würden 37 Prozent dies eher tun, wenn zur Vereinfachung ein bestehendes Online-Profil genutzt werden kann.

Innovation hilft Marken, sich zu differenzieren

Verbraucher wollen die Wahlmöglichkeit haben, um neue Technologien zu nutzen:

• 42 Prozent sind dafür offen, dass Unternehmen neue Wege der Kommunikation mit ihnen suchen, z. B. über Wearables oder sprachaktivierte persönliche Assistenten.
• 55 Prozent der befragten 18- bis 24-Jährigen fühlten sich zu Unternehmen angezogen, die die CX mit den neuesten digitalen Technologien realisieren, verglichen mit 47 Prozent der befragten 25- bis 65-Jährigen.
• 60 Prozent wünschten sich, leicht zwischen Kommunikationskanälen wechseln zu können; ähnlich sagten 60 Prozent, dass eine gute mobile App ihre Wahrnehmung einer Marke verbessern würde.

Datensicherheit und Schutz der Privatsphäre als Schlüsselfaktoren

Ein einmal erhaltenes Vertrauen muss bewahrt werden. Wenn es in einem Unternehmen zu einer Sicherheitsverletzung kommt, verliert es zwangsläufig Kunden.

• 61 Prozent gaben an, dass ihr Bewusstsein für Datenschutzthemen im vergangenen Jahr zugenommen hat.
• 69 Prozent gaben an, dass „Ehrlichkeit und Transparenz“ darüber, wie personenbezogene Daten für den Vertrauensaufbau verwendet werden sollen, entscheidend sind; weitere 42 Prozent betonten die Notwendigkeit einer klaren Kommunikation über die Einhaltung der Datenschutzbestimmungen, während 39 Prozent sich einem Wettbewerber zuwendeten, wenn ein Unternehmen seine Datenschutzeinstellungen und -präferenzen nicht einhielt.
• 69 Prozent würden ein Unternehmen meiden, das in eine Datenschutzverletzung involviert war, auch wenn das Angebot besser als das der Konkurrenz ist.
• Mehr als die Hälfte (52 Prozent) der befragten Verbraucher gaben an, dass sie, falls sie persönlich von einer Datenschutzverletzung betroffen sind, das Unternehmen, das ihre Daten vier bis sechs Monate lang gefährdet hat, meiden würden;
• fast ein Drittel (29 Prozent) sagten, sie würden die Marke nie wieder nutzen. Selbst Kunden, deren Informationen nicht betroffen waren, würden das Unternehmen boykottieren – fast 20 Prozent gaben an, dass sie dem Unternehmen für immer den Rücken kehren würden.

Daten und die Ethik

Generell sind die Daten ein mächtiges CX-Instrument, aber sie müssen ethisch und zum Nutzen des Kunden eingesetzt werden. Den Verbrauchern ist klar, dass sie, um das gewünschte Kundenerlebnis zu bekommen, einige Daten preisgeben müssen. Im Gegenzug dafür wollen sie allerdings belohnt werden.

• 69 Prozent der Befragten waren der Meinung, dass Unternehmen Daten zum Vorteil der Marke anfordern und nicht so sehr, um die CX zu verbessern (62 Prozent der Befragten in APAC, 71 Prozent in den USA und 74 Prozent in Europa).
• 67 Prozent der Befragten zählen Rabatte und Werbeaktionen zu den drei besten Rückvergütungen, die sie im Gegenzug für ihre Daten erwarten, gefolgt von 40 Prozent, die Ein-Klick-Login- und Transaktionstools ankreuzten. 39 Prozent wünschen sich stärker exklusive Erlebnisse.
• 45 Prozent der befragten 18- bis 24-Jährigen wären bereit, ihre Daten weiterzugeben, wenn sie dadurch eine intuitivere und personalisierte Benutzerführung bekommen. Tatsächlich würden 31 Prozent einen Einzelhändler auf ihre Social Media-Accounts zugreifen lassen, um Produkt- und Serviceempfehlungen zu generieren;
• 39 Prozent der Befragten würden einem Restaurant oder einem Einzelhändler erlauben, ihren Standort zu verfolgen, damit diese ihnen bessere Angebote machen, wenn sie in der Nähe sind; 28 Prozent hatten nichts gegen Fitness-App-Tracking, wenn sie im Gegenzug Fitnessberatung erhalten.

Vertrauensaufbau ist entscheidend

Verbraucher mögen sich Bequemlichkeit und Personalisierung wünschen, aber sie werden dafür Sicherheit und Privatsphäre nicht aufgeben.

• 32 Prozent der Befragten halten klare Kommunikation der Vorteile, die ihnen im Gegenzug für Daten angeboten werden, für entscheidend, um Vertrauen zu fassen.
• Obwohl Bequemlichkeit als großer Vorteil bei der CX gesehen wird, gaben 62 Prozent der Befragten an, dass sie ihre Bankdaten selten gespeichert haben, wenn sie mit einem Unternehmen online zu tun hatten, obwohl dies ihren erneuten Besuch beschleunigen würde.
• 63 Prozent beklagten, dass die Verwaltung von Passwörtern immer komplexer wird; dies könnte eine Chance für Unternehmen sein, die in der Lage sind, vertrauenswürdige, schnelle und intuitive Sicherheitsprozesse anzubieten.

Real Life gehört dazu

Manchmal allerdings will ein Kunde einfach nur mit einem echten Menschen sprechen:

• 34 Prozent würden zu einem anderen Anbieter wechseln, wenn sie nicht mit einer realen Person sprechen können;
• 21 Prozent würden dasselbe tun, wenn sie keine Kundenservice-Telefonnummer finden.
• 54 Prozent der Befragten nannten Live-Telefonate als bevorzugten Kommunikationskanal. Dies wurde in allen Altersgruppen betont:
• 38 Prozent der befragten 18- bis 24-Jährigen und sogar 46 Prozent der 25- bis 34-Jährigen stimmten dem zu.

Zur Umfrage

Die im Bericht enthaltene Analyse stützt sich auf ein umfangreiches Forschungsprogramm, das sich aus quantitativen und qualitativen Erkenntnissen zusammensetzt. Zunächst wurde eine Online-Befragung unter 6.000 Verbrauchern in 15 Ländern weltweit durchgeführt: USA, Kanada, Brasilien (1.451), Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Italien, Niederlande, Schweden (2.252), Australien, Indien, Singapur, Südkorea, Japan und China (2.300). Die Befragten, die zwischen 18 und 65 Jahre alt waren, hatten alle in den letzten 12 Monaten ein Kundenerlebnis. Darüber hinaus schließt das Forschungsprogramm sechs qualitative Interviews mit CX-Experten aus der ganzen Welt ein. (rhh)

Verizon