E-Commerce im B2B-Umfeld unterscheidet sich von B2C Der Kundennutzen steht im Mittelpunkt

E-Commerce, früher fast ein Synonym für B2C-Online-Shops, erfasst derzeit in einer zweiten Welle die B2B-Welt mit ihren weit größeren Handelsumsätzen. Auch hier treibt das Nutzerverhalten die Veränderung: Wer privat an schnelle und bequeme Bestellungen und mobilen Zugriff rund um die Uhr gewöhnt ist, setzt dies auch als Standard für geschäftliche Einkäufe voraus. Mit diesen Erwartungshaltungen müssen sich B2B-Unternehmen, die einen Online-Shop planen, also in jedem Fall auseinandersetzen, ganz gleich, ob sie nun die Mitarbeiter beim Geschäftskunden oder Endverbraucher ansprechen wollen.

Was wünscht der Kunde?

Mehrstufiger Handel, erklärungsbedürftige Produkte, Preis- und Rabattsysteme, internationale Roll-Outs mit Anbindung von unterschiedlichen Länderschnittstellen und komplexe Einkaufsstrukturen machen E-Commerce für B2B weit vielschichtiger und die technische Umsetzung anspruchsvoller als einen Online-Shop für Endverbraucher. Vorgefertigte Lösungen gibt es nicht. Trotzdem lässt sich der passende Lösungsweg finden – wenn man die Erwartungen der eigenen Kunden genau hinterfragt und sich durchgehend daran orientiert. Das ist der eigentliche Maßstab, der von B2C übernommen wird: Das Angebot exakt auf die Anforderungen des Kunden zuzuschneiden.

Für Einkäufer im Geschäftsumfeld bedeutet das auch ein übersichtliches und ansprechendes Design eines Online-Shops, wie sie es als Verbraucher gewohnt sind, nicht aber die gleiche emotionale Ansprache. Sie wollen nicht inspiriert oder verführt werden, sondern möglichst effizient ihren Job erledigen. Dabei helfen Funktionen wie das automatische Generieren von Bestelllisten auf Basis früherer Bestellungen, Upload von CSV-Listen – was immer für den konkreten Anwender komfortabel ist. Nicht immer werden Bestellungen vom Schreibtisch aus erledigt. Wird zum Beispiel Material überwiegend durch den Außendienst beim Kunden vor Ort oder auf Baustellen benötigt, sind mobile Lösungen umso wichtiger.

Mehrwerte

Da bei Transaktionen zwischen Unternehmen oft mehrere Ebenen in eine Bestellung involviert sind und Einkäufe ab einer bestimmten Höhe genehmigt werden müssen, sollten sich die notwendigen Workflows und Freigabeprozesse in die neue Online-Lösung mit einbinden lassen, ebenso können Angebotsfunktionen wichtig sein.

Eine E-Commerce Lösung muss daher einen echten Mehrwert bieten. Umso mehr, als sehr viele Unternehmen eine herkömmliche Lösung wie E-Procurement für ihre Transaktionen bereits im Einsatz haben. Laut einer Erhebung der IFH Köln betrug 2012 der gesamte elektronisch generierte  Umsatz im  B2B  870 Mrd. Euro, der weitaus größte Teil wird dabei über automatisierten Datenaustausch abgewickelt. 1 Ein hübsches Design genügt dann nicht als Argument für die Einführung eines Online-Shops – auch nicht für die betreuende Agentur. Vor der Einführung eines Webshops wird zunächst gründlich der Bedarf der Zielgruppen analysiert.

Bei einem Unternehmen, das bereits den direkten Datenaustausch per EDI nutzte, konnte so z.B. ein zusätzlicher Bedarf ausgemacht werden: Eine Funktion zur Sendungsverfolgung für eilige Aufträge, die über das bestehende System noch nicht abgedeckt wurde.  Ein anderes Feature könnte eine Übersicht aller über ein Kundenkonto getätigten Einkäufe sein – inklusive telefonischer oder persönlicher Bestellungen.

Bekanntlich gelten unterschiedliche Preise und Rabattkonditionen für die einzelnen Händler oder Abnehmer, auch das ist zu berücksichtigen. Das ist technologisch machbar, wenn auch etwas komplizierter als bei einem Webshop für Endverbraucher. Aufwendiger wird es, wenn die Daten nicht durchgehend digitalisiert im System zur Verfügung stehen, sondern z.B. nur in Excel-Listen oder bei den zuständigen Vertriebsmitarbeitern. Dann steht zunächst die Datenpflege an.

Das betrifft auch Produktdaten, die in den Warenwirtschaftssystemen (ERP) zwar hinterlegt sind, für die Nutzung im Shop aber zunächst aufbereitet und angereichert werden müssen. Weitere Komplexität ergibt sich aus der Einbindung oft sehr unterschiedlicher Systeme der Zwischenhändler. Während der Aufwand für die Datenpflege in der Regel beim Hersteller selbst liegt, empfiehlt sich für diese Konsolidierung der Systemlandschaften die Hilfe einer Digitalagentur.

Produkte im B2B variieren sehr stark. Vom einfachen Verbrauchsmaterial, das regelmäßig in großen Mengen nachgeordert wird, bis hin zu Maschinen und Investitionsgütern, deren Kauf persönliche Gespräche und längere Verhandlungen vorausgehen. Je erklärungsbedürftiger und teurer die Produkte, desto entscheidender ist die Rolle des Außendienstes. Vertriebsmitarbeiter sehen ihre Daseinsberechtigung in Frage gestellt, sobald im Unternehmen laut über E-Commerce nachgedacht wird. Daher ist es wichtig, interne Konzepte und Strategien zu entwickeln, wie der Vertrieb und der Außendienst aktiv in die E-Commerce-Strategie eingebunden werden können und wie sich ihre Rollen eventuell verändern müssen beziehungsweise ein wesentlicher Bestandteil der Digital Experience sein können.

Der Weg zum Endverbraucher

Die nächste Konkurrenz-Situation ergibt sich, wenn sich ein B2B-Hersteller entschließt, einen Online-Shop für Endkunden aufzubauen. Dann fühlen sich die Zwischenhändler übergangen. Und so gut geeignet ein E-Shop für die überregionale Positionierung und das Markenimage eines Herstellers auch sein mag, so wenig können es sich die meisten Unternehmen leisten, den Unmut der Händler zu ignorieren.

Somit kommt nur eine gemeinsame Lösung unter Einbindung des Handels in Betracht. Aber auch hier hilft wieder die Kundensicht, diesmal die der Endverbraucher, den richtigen Weg zu finden. Ein Beispiel: Ein Hersteller von Türen und Toren, der seine Produkte sowohl an Baustofffachhändler als auch kleine regionale Montagefirmen vertrieb, plante den Aufbau einer Online-Plattform. Die Analyse zeigte, dass sich viele Kunden online informieren wollten bis hin zur Möglichkeit, ihre Wunschlösung selbst zu konfigurieren und online zu bestellen. Die notwendige Montage, Wartung und Service sollte eine Firma vor Ort übernehmen – aber dann auch noch die geeignete Montagefirma in einer weiteren Web-Recherche zu suchen, war den meisten Endkunden zu aufwendig. Mit anderen Worten: Ohne Einbindung der regionalen Händler und Montagebetriebe hätte der Online-Shop kaum Aussicht auf Erfolg gehabt.

Also wurde das Angebot auf die Wünsche des Kunden zugeschnitten und als Marktplatzplattform aufgebaut. Der Kunde entscheidet sich zuerst für einen der dort vertretenen Händler, bevor er sich sein Wunschprodukt nach Größe, Farbe und Oberfläche mit wenigen Klicks zusammenstellt. Er bekommt auch nur die Preise des Händlers seiner Wahl angezeigt. Um Preisdumping möglichst zu unterbinden, definierte man gemeinsam mit den Händlern Qualitätsstandards als Zugangsvoraussetzung für die Plattform-Nutzung. Die Kriterien umfassten u.a. die Reaktionszeit, Vorgaben für das Ausstellungssortiment und nachgewiesene Erfahrung im Einbau der Produkte.

Ob reine B2B-Ausrichtung oder Erweiterung um eine B2C-Lösung: Der Kundenfokus ist erfolgskritisch und letztlich das Kriterium auch bei E-Commerce Projekten. Ein externer Partner wie die Digitalagentur ecx.io kann dabei eine wertvolle Hilfe sein – indem sie diese Kundensicht im Projekt durchgehend einnimmt und den Überblick behält, während Teilnehmer aus dem Unternehmen selbst doch häufig in internen Strukturen und Mustern gefangen sind. Auch zunächst unbequeme Vorschläge oder Hinweise zu nötigen Prozessanpassungen werden unvoreingenommener beurteilt, wenn sie von Außenstehenden vorgebracht werden. Nicht zuletzt brauchen Unternehmen die Digitalspezialisten zur Konzeption der komplexen System- und Informationsarchitektur und bei der Auswahl und Programmierung des passenden Shop-Systems.

Paul Lehner

ist Director Consulting bei ecx.io

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