Verkaufsfördernde Sortimentssteuerung durch Künstliche IntelligenzFür jeden Kunden das passende Produkt
6. März 2023
Ein individuelles Verkaufserlebnis beim Online-Shopping ist produkt- und sortimentsübergreifend für jeden Nutzer ein Pluspunkt bei der Auswahl des richtigen und passenden Onlinehändlers. Um Kunden genau das Produkt anbieten zu können, nach dem sie momentan suchen, kann dies durch künstliche Intelligenz individuell gesteuert werden. Dies bietet sowohl Kunden als auch den Händlern einen echten Mehrwert.
Wer auf intelligente Art Sortimente steuern kann, der ist der sonst hauptsächlich manuell durchgeführten Sortimentssteuerung erheblich überlegen. Das Ziel des Einsatzes Künstlicher Intelligenz (KI) im Artikel- und Sortimentsmanagement ist klar: Die Verbesserung der Zufriedenheit von Bestandskunden und auch neuen Nutzern, die mit einem bestimmten Produktwunsch im Shop unterwegs sind.
Zugleich lassen sich den Kunden so zielgerichtet Produkte anbieten, die den Händlern selbst wiederum höhere Verkaufsmargen ermöglichen als andere, gleichartige Artikel. Die Voraussetzung: Das Wissen um Verhalten und individuelle Wünsche der Kunden. Eine auf den Shop sowie das Unternehmen ausgerichtete und passende KI kann dies effektiv abbilden.
Das Wissen, welcher Nutzer zu welchem Zeitpunkt in welcher Form welches Produkt sucht und letztendlich kauft, ist für Onlineshop-Betreiber wahres Kapital. Schließlich ist das Interesse von Unternehmen nicht nur, den Deckungsbeitrag und die Marge zu optimieren oder den Gewinn zu maximieren, sondern auch, die eigenen Kunden zufrieden zu stellen. Denn insbesondere Stammkunden sind im „hart umkämpften“ Onlinehandel ein essenzieller Faktor zur Generierung von Umsätzen.
Dies bedeutet jedoch auch, dass die „menschliche Ebene“, also das Wissen um die Wünsche und Bedürfnisse im klassischen Marketing-Sinn, hierbei eine weitaus übergeordnete Rolle spielt. Auch, wenn künstliche Intelligenz dies übernehmen kann, ist das Prinzip dasselbe wie schon immer: Kenne deine Kunden und ihre Bedürfnisse und sie werden bei dir kaufen.
Individuell angepasster Einstieg in den Shop
„Mit einem individuell abgestimmten Einstiegsbild lässt sich ein Nutzer im Shop optimal begrüßen und abholen“, meint Dr.-Ing. Ralph Hünermann, Geschäftsführer von ODOSCOPE, der sich mit seinem Unternehmen auf digitale Technologien zu Customer Engagement und Content-Personalisierung spezialisiert hat. „Bislang läuft eine Zuordnung, welcher Kunde welches Produkt kaufte und welche Produkte aus der gleichen Richtung auch noch für ihn interessant sein könnten, vorrangig über Artikelnummer-Zuordnungen in den Kaufhistorien. Also im Sinne: ‚Kunden, die dies kauften, kauften auch das‘.“ Dabei lässt sich jedoch nicht messen, welche Vorlieben, wie beispielsweise eine Affinität zur einer bestimmten Marke, Farbe oder Größe, ein Kunde hat. „Das geben die Datenverknüpfungen auf dieser Ebene leider nicht her.“
Weiß ein Händler jedoch, welche Kunden welche Produkte mit welchen Eigenschaften kaufen, kann er gezielt handeln und den Nutzern ein wahres Einkaufserlebnis bieten, das vollständig automatisiert abläuft und jederzeit möglichst genau auf den Kundenwunsch abgestimmt ist. Zudem kann eine KI anhand des Abgleichs mit im Lager vorhandenen Produkten schon vorab selektieren, welche Produkte angezeigt werden.
Die Verknüpfung aus Produkteigenschaften und Nutzerdaten führt dabei am Ende zu einem optimalen Ergebnis und für das Unternehmen im besten Fall zum Kauf eines oder mehrerer Produkte, die den Kundenpräferenzen am ehesten entsprechen – und sich als margenoptimal für den Händler erweisen.
So sehen optimale Produkt- und Kundendaten aus
Zur verkaufsfördernden Präsentation des eigenen Produktsortiments gehört also zum einen das Wissen um die Eigenschaften der eigenen Produkte, zum anderen die Erkenntnis, welchen Kunden welche Produkte im Idealfall angeboten werden können und sollten. „Die Kombination aus den Produkteigenschaften und den Nutzerdaten ist das A und O, um zielgerichtet ein Sortiment vorschlagen zu können“, erklärt Hünermann. „Eine Datenstruktur, die Kundendaten, wie z.B. Kaufhistorien oder gezeigte Interessen bei Newsletter-Kampagnen integriert, ist die erste Voraussetzung. Die Verknüpfung mit einer weiteren Datenstruktur, die vielfältige Informationen über Produkteigenschaften enthält, ist schließlich Kern der gesamten Sortimentssteuerung und lässt Rückschlüsse auf die Verbindung zwischen Kunde und Produkt zu.“
Dabei lassen sich nicht nur das reine Kaufinteresse für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Artikelnummer verfolgen, sondern auch die Affinitäten für Farbe und andere Produkteigenschaften steuern. Dieses Wissen führt am Ende zu einem individualisierbaren Angebot, das optimal auf die Wünsche des Kunden abgestimmt ist.
Gefällt einer Kundin beispielsweise der Gartenschlauch in der Farbe mintgrün, wäre eine farblich passende Kupplung mitsamt einstellbarer Düse der bessere Vorschlag als das gängige Produktset in schwarz. Hünermann ist sicher: „Eine solch vorhandene Korrelation lässt sich als Datengrundlage optimal für die automatisierte Sortimentssteuerung verwenden.“
Auch die Preisgestaltung lässt sich individuell integrieren
Am Ende des Tages zählt jedoch nicht nur die nackte Conversion Rate im Interesse des Kunden, sondern auch und vor allem die Interessen des Unternehmens. Hat ein Händler beispielsweise mit einem Lieferanten bei Abnahme einer größeren Stückzahl eine deutlich bessere Marge ausgehandelt, wird er diese Vereinbarung in der Regel eingehen.
„Vielleicht ist die Menge jedoch deutlich höher als die, die sich normalerweise aufgrund der Erfahrungen gut an die Endkunden absetzen lässt“, meint Hünermann. In diesem Fall gilt ebenso wie für alte Lagerbestände oder schwer absetzbare Produkte: KI macht eine gezielte Anpreisung dieser Produkte möglich, indem die intelligente Vernetzung dem Händler verrät, welche Kundengruppen aufgrund ihres Kaufverhaltens an genau diesen Produkten interessiert sein könnten.
„Produkte, die bloß im Lager liegen, kosten einfach nur Geld. Für den Cashflow stellen diese Ladenhüter eine Last dar. Aus unternehmerischer Sicht muss daher die Lösung sein, genau diese Produkte potenziellen Käufern gezielt anbieten zu können.“ So lassen sich mit der gezielt eingesetzten, automatischen Sortimentssteuerung ebenso bestimmte Warengruppen ausblenden oder gezielt anzeigen, wenn das Nutzerverhalten dieses erfordert. „Für Kunden, die viele Premium-Produkte kaufen, wäre die gezielte Anzeige von Artikeln, die als ‚No-Name‘- Produkte gelten, verschenktes Potential“, weiß Hünermann. Aber auch individuell angepasste Preise für diverse Artikel lassen sich durch den Einsatz von KI umsetzen, sodass je nach Kundengruppe automatisch eigene Preisgestaltungen möglich werden.
Individuelle Personalisierung ist eine Win-Win-Situation
Verschiedene Besucher haben verschiedene Intentionen, wenn sie in einem Onlineshop stöbern. „Wann ist es sinnvoll, jemandem genau dieses Produkt zu zeigen?“ ist daher die wichtigste Frage im Rahmen der automatischen Sortimentssteuerung. Im zweiten Schritt folgt dann die Einspielung komplementärer Produkte, die auch noch einmal in den jeweiligen einzelnen Produktkategorien gesteuert werden können. Diese besondere Möglichkeit, ein einzigartiges Einkaufserlebnis zu generieren, steigert nachhaltig und langfristig die Kundenzufriedenheit und somit deren Bindung an den Händler. Ebenso kann der Händler automatisiert der Nutzerentscheidung folgen und das richtige Produkt zum richtigen Zeitpunkt an der richtigen Stelle anbieten. Vielleicht auch eines, was sonst nicht verkauft worden wäre.
Tobi Schulz ist freier Journalist für Wordfinder.
