Zukunftsorientierte Strategie im E-CommerceWer das künftige Kundenverhalten kennt, der gewinnt
7. März 2024
E-Commerce bietet für Unternehmen also große Chancen, birgt aber auch Gefahren: Wer die wahren Bedürfnisse seiner Kunden verkennt, wird scheitern. Damit Unternehmen in diesem Vertriebszweig erfolgreich sind, müssen sie sich vor allem strategisch gut aufstellen und die Bedürfnisse ihrer Kunden in den Vordergrund stellen.
Unternehmen, die in der digitalisierten Welt den Vertriebszweig E-Commerce außen vor lassen, gibt es wohl kaum noch. Der Markt wächst seit Jahren, die Umsätze sind gewaltig und die Kundenerwartung ist, dass jedes Produkt auch online verfügbar sein muss. Shopping und Internet gehören längst zusammen. Doch E-Commerce ist weit mehr als Online-Handel.
„E-Commerce nur auf einen Online-Shop zu beziehen, ist zu kurz gegriffen“, meint Keith Alan Koster, Managing Partner bei Generationdesign. „Der Vertriebszweig E-Commerce ist viel weiter verästelt und daher ist auch das Potenzial, das E-Commerce bietet, so enorm“, erläutert Koster. Das betreffe sowohl den Bereich B2C, als auch B2B – egal ob Shop, Apps, Social Media, Newsletter oder die Verflechtung von analogen und digitalen Angeboten.
Geringe Einstiegshürden, großer Wettbewerb
Aufgrund der Vielschichtigkeit des Themas dürfen sich Unternehmen bei ihrer E-Commerce-Strategie nicht darauf verlassen, mit einem eigenen Shop erfolgreich zu sein. Die technischen Einstiegshürden für einen Online-Shop sind mittlerweile so niedrigschwellig, dass der Wettbewerb stark zugenommen hat: Die Konkurrenz um die Kundschaft ist viel massiver als noch vor einigen Jahren. Um Aufmerksamkeit zu erregen, werden Kunden mit Informationen geradezu überflutet. Die große Herausforderung im E-Commerce ist daher, die eigene Zielgruppe zu erreichen und zu vor allem langfristig zu binden. „Unternehmen müssen für ihre Wunschkunden digitale Schnellstraßen aufbauen und sie so über verschiedene Pfade zu sich hinführen“, betont Koster.
Der Fokus auf den Kunden ist ein wesentlicher Erfolgsgarant für die Konkurrenzfähigkeit von Unternehmen und sollte mehr denn je im Mittelpunkt der E-Commerce-Strategie eines Unternehmens stehen. Dass Produkte an sich noch einen USP bieten, der sie von allen anderen unterscheidet, ist eher die Ausnahme. In einer globalisierten Welt findet sich schnell ein ähnliches Angebot, deshalb rückt die gesamte Customer Journey in den Fokus.
Unternehmen müssen es Konsumenten möglichst leicht machen, alle relevanten Informationen zu bekommen und ihnen einen guten Service, Komfort und Sicherheit bieten. Dann kaufen Verbraucher gerne wieder und sind zudem bereit, etwas mehr zu zahlen. Stoßen sie aber bei der Auswahl des Produkts, beim Kauf oder im Nachgang auf Schwierigkeiten, sind sie in der Regel auf Dauer verprellt – die Auswahl ist schließlich groß, schnell ist ein ähnliches Produkt bei einem anderen Anbieter bestellt. „Die Chancen im E-Commerce sind für Unternehmen riesig, aber auch das Risiko, zu scheitern“, meint der Experte.
Mit zugespitzten Lösungen aus der Masse herausstechen
Unternehmen müssen E-Commerce ganzheitlich denken, ihre Prozesse digitalisieren und den Verkauf automatisieren, um es der Kundschaft leicht zu machen. „Das Ziel ist, dass Kunden möglichst wenig Arbeit haben und mit der E-Commerce-Lösung eines Unternehmens schnell zu einem besseren Ergebnis kommen“, bringt es Koster auf den Punkt. Dafür ist nicht zwingend ein klassischer Online-Shop nötig, denn auch mit sehr dezidierten Lösungen, wie zum Beispiel einem Konfigurator, können Unternehmen dieses Ziel erreichen.
Mit solch zugespitzten Kundenansprachen können sich Unternehmen vom großen Wettbewerb abheben. Voraussetzung ist, dass das E-Commerce-Angebot den Verbrauchern einen Mehrwert bringt und ihre Erwartungshaltung erfüllt.
Für Unternehmen bedeutet das, dass sie ihre Zielgruppe sehr genau kennen müssen, um zu verstehen, welche Erwartungen und Bedürfnisse sie hat. Das wiederum ist heutzutage nicht mehr so einfach, weil sich die noch vor Jahren bewährten Methoden nicht mehr auf den inzwischen schnelllebigen, von immer neuen Trends getriebenen Markt anwenden lassen.
Diese Komplexität beschreibt das sogenannte VUCA-Modell sehr gut: Der Begriff VUCA steht als Akronym für Volatilität (volatility), Ungewissheit (uncertainty), Komplexität (complexity) und Ambiguität (ambiguity) und beinhaltet damit die vier wesentlichen Herausforderungen, mit denen Unternehmen, aber auch Kunden in der modernen Welt umgehen müssen: Immer neue Entwicklungen und Trends sorgen für schnelle und unberechenbare Veränderungen.
Kundenverhalten abzuschätzen braucht moderne Methoden
Bisher können Unternehmen das Kundenverhalten immer nur bis zur Gegenwart abbilden, quasi im Rückspiegel. Das gelingt mit Statistiken, die im digitalen Vertrieb beispielsweise mittels Cookies und Tracking erhoben werden. Vorausschauend planen können Unternehmen mit dieser Datenbasis allerdings nicht, zumal diese aufgrund technischer Veränderungen immer kleiner wird: Immer mehr Nutzer blockieren Tracking und bestimmte Browser lassen die kleinen Textdateien, mit denen ihr Surferhalten nachverfolgt werden kann, gar nicht mehr zu. Google zum Beispiel hat die sogenannten „Third Party Cookies“ im Browser Chrome im Januar dieses Jahres abgeschafft.
Unternehmen müssen sich daher neue Methoden aneignen, um abschätzen zu können, wie Verbraucher sich verhalten werden und um ihrer Zielgruppe mit ihren E-Commerce-Angeboten gerecht zu werden. Der Blick im Vertrieb sollte sich nach vorne richten und Unternehmen müssen verstärkt Zukunftsarbeit leisten. Die fängt mit der richtigen Haltung im Hier und Jetzt an. „Unternehmen müssen verstehen, dass sie mit ihrem Handeln die Zukunft beeinflussen können“, weiß Keith Koster. Dafür aber müssen sie sich in der Gegenwart entsprechend positionieren, sich aktiv mit der Zukunft beschäftigen und für entsprechende Methoden und Tools offen sein.
Solch moderne Werkzeuge gibt es einige: Mit Trend- und Technologiescouting zum Beispiel lassen sich neue Trends frühzeitig erkennen und auf ihre Relevanz hin analysieren. Unternehmen gelingt es auf diese Weise, die für sie wesentlichen und nachhaltigen Trends auszumachen – nur in diese lohnt es sich, zu investieren. Ein weiteres hilfreiches Tool ist die GD-Innovation Roadmap, mit der sich die Chancen, Zukunftspotenziale und strategischen Ziele sowie Initiativen und Aktivitäten visualisieren und gezielt ableiten lassen. Mit der Innovation Roadmap stellen Unternehmen also sicher, dass sie ihre E-Commerce Strategie ganzheitlich verfolgen und umsetzen.
Erfolgsgarant: genaue Zielgruppenanalyse
Elementar sind zudem Methoden zur Zielgruppenanalyse, mit denen sich das künftige Verhalten der Kundschaft bestmöglich abschätzen lässt. Zu diesen Methoden gehören Future Personas, die auf der Grundlage bestehender Personas, also fiktiver Personen bestimmter Zielgruppen, und der im Trend-Scouting ausgemachten Trends darauf schließen lassen, wie sich Kunden in der Zukunft verhalten.
Um (Future) Personas zu entwickeln, sind die Limbic-Types hilfreich, weil sich mit diesem, aus Erkenntnissen aus der Hirnforschung entwickelten Modell die komplexen, emotionalen Persönlichkeitsstrukturen von Konsumenten darstellen lassen. „Daraus lässt sich wiederum viel genauer auf das künftige Verhalten der Zielgruppen schließen“, betont Koster. „Und Zielgruppenwissen ist der Trumpf im E-Commerce.“
Allein ist es für Unternehmen jedoch oftmals schwierig, diese Zukunftsarbeit zu leisten und die teils komplexen Tools erfolgreich anzuwenden. Gerade die Kombination aus fachlichem Expertenwissen im Bereich Onlinemarketing, Digitalisierung, Zielgruppenwissen und neuen Perspektiven aus der systemischen Organisationsberatungen bieten erst die übergreifende Expertise und notwendigen Erfahrungswerte, von denen Unternehmen profitieren können. Zudem muss klar sein, dass Zukunftsarbeit niemals endet. Koster: „Trends, Konsumentenverhalten und somit auch die eigene E-Commerce-Strategie müssen stetig neu bewertet werden.“
Die Vielschichtigkeit des E-Commerce geht über den klassischen Online-Shop hinaus, Unternehmen können auch ohne eigenen Shop erfolgreich agieren. Die Herausforderung liegt darin, die eigene Zielgruppe zu erreichen und zu binden. Unternehmen müssen hierzu die richtige Zukunftsstrategie entwickeln, die Trends frühzeitig aufgreift und die Kundenbedürfnisse in den Mittelpunkt stellt. Die moderne VUCA-Welt erschwert dies, da Trends schnelllebig und unberechenbar sind und sich somit auch das Kundenverhalten nur schwierig vorausschauend abschätzen lässt. Entscheidend für den Erfolg ist daher, dass Unternehmen Zukunftsarbeit leisten und dabei moderne Methoden anwenden.
Julia Kowal ist freie Fachjournalistin.
