Im Interview zu CRM-Trends: Wolfgang Schwetz „Ein CRM-System darf nicht allein als Investition betrachtet werden“
2. September 2015
Aktuelle Trends im Umfeld von CRM haben Trovarit AG, Schwetz Consulting und das FIR e.V. an der RWTH Aachen in einer Studie erfasst: Die zweite Ausgabe der Studie „CRM in der Praxis: Anwenderzufriedenheit, Nutzen und Perspektiven“ steht bereit. Dabei wurden die CRM-Lösungen zwar mit insgesamt ordentlichen Leistungen bewertet, doch einige Aspekte gilt es zu optimieren.
Grund genug für ein weiterführendes Interview mit Wolfgang Schwetz, Schwetz Consulting, das Line-of.biz (LoB) geführt hat.
Mobile CRM
LoB: Welche Rolle spielt Mobile CRM heutzutage für den Erfolg eines Unternehmens?
Schwetz: Mobile CRM ist zum wichtigen Bestandteil jedes CRM-Projekts geworden. Smartphones und Tablets gehören zum Standard-Equipment bei den mobilen CRM-Anwendern. Nach der ersten Euphorie mit dem chaotischen BYOD sorgt jetzt ein Mobile-Device-Management für Ordnung und Sicherheit im Gerätepark der Unternehmen. Die Unternehmen sehen mit dem Einsatz von mobilen CRM-Lösungen für ihre Anwender im Außendienst einen klaren Nutzen. Die Vorteile liegen vor allem in einem deutlichen Zeitgewinn und in der Ortsungebundenheit. Die Informationen für anstehende Kundenbesuche stehen dem Verkäufer oder Kundendiensttechniker im Außendienst auf Knopfdruck zur Verfügung. Die Ergebnisse der Kundenbesuche erreichen ohne Zeitverzug die Zentrale. Zum Standard gehört heute auch die Offline-Verfügbarkeit mit anschließender Datenreplikation mit dem zentralen Server. Die Forderung für die unterschiedlichen Geräte und Displaygrößen heißt Flexibilität und Plattformunabhängigkeit. Der Anwender kann heute wählen zwischen einem herkömmlichen Zugang über iPad und Laptop oder einem mobilen Zugang, der sogenannten WebApp, mit speziell angeglichener Anwendungsoberfläche für das Smartphone.
CRM aus der Cloud
LoB: CRM aus der Cloud – ist das heute noch ein wesentlicher Faktor für Unternehmen?
Schwetz: Seit Jahren liegt es im Trend, CRM-Lösungen über das Internet zu betreiben. Dennoch ist Cloud-Computing, Software as a Service oder CRM on demand im deutschsprachigen Markt und in Europa nicht unumstritten. Marktbeobachtungen zufolge entscheidet sich der B2B-Mittelstand bei CRM-Auswahlverfahren derzeit eher für die klassische Inhouse-Lösung, während bei global agierenden Konzernen die CRM-Lösung aus der Cloud oft Vorteile bringen kann. Aus einer neuen Umfrage des IT-Matchmaker, der Online-Plattform für Softwareauswahl, geht hervor, dass sich nur 15,2 Prozent der Unternehmen für eine CRM-Software entscheiden, die auf SaaS als Betriebsmodell basiert.
LoB: haben Sie dazu weitere aktuelle Marktzahlen?
Schwetz: Ja, bei der aktuellen Erhebung zur Neuauflage des CRM-Marktspiegels durch den Portal-Betreiber Trovarit AG wurde festgestellt, dass rund 45 Prozent der CRM-Anbieter nur über ein On-Premise-Produkt verfügen, ohne eine Cloud-Lösung im Angebot zu haben. Umgekehrt fällt auf, dass nur neun der CRM-Systeme, also nur rund sechs Prozent, ausschließlich als SaaS- beziehungsweise Cloud-Lösung zu haben sind. Dazu gehören neben dem Weltmarktführer Salesforce.com auch die deutschen CRM-Hersteller Scopevisio, TecArt und Wice. Inoffiziell haben diese Anbieter auch noch eine Inhouse-Lösung im Angebot. Etwa die Hälfte der rund 160 CRM-Lösungen wird im DACH-Markt sowohl als On-Premise- (Inhouse Installation) als auch als Cloud-Lösung angeboten. Nach der Erfahrung vieler Anbieter bevorzugt der Markt gegenwärtig noch immer eher die Inhouse-Lösung. Zitat eines Presales auf der diesjährigen CeBIT: „Unsere CRM-Plattform ist Cloud-fähig, aber unsere Kunden bevorzugen aus Sicherheitsgründen die klassische Inhouse-Lösung“.
LoB: Welche Auswirkungen hat das Cloud Computing für den CRM-Bereich?
Schwetz: Cloud Computing hat Leben in den CRM-Anbietermarkt gebracht. Microsoft kämpft um verstärkte Präsenz im Cloud-Computing-Markt. So will Microsoft künftig weltweit mit dem Wettbewerber und ausschließlichen Cloud-Anbieter Salesforce.com, der weltweiten Nr. 1 im CRM-Markt, zusammenarbeiten. Auch SAP verstärkt seine Cloud-Aktivitäten im Zusammenhang mit der neuen SAP HANA-Technologie (SAP C4C), bietet aber auch auf Anfrage weiter alternativ seine On-Premise-Lösungen an. Microsoft und SAP bauen ihre langjährige Partnerschaft in den Bereichen Cloud und Mobile aus. Inzwischen sollten verschiedene SAP-Anwendungen auf Microsofts Cloud-Plattform Azure laufen. Die IT-Experten sind sich einig, dass Cloud Computing die Welt verändert hat und weiter verändern wird. Allerdings haben viele CRM-Softwareanbieter den Schritt weg von der geräteabhängigen Programm-und Datenspeicherung im Fat-Client mit Client-Server-Architektur heute noch nicht vollzogen. Andererseits bestehen nach wie vor die beschriebenen Bedenken der Nutzer.
LoB: Wie schätzen sie den Trend XRM anstelle von CRM ein – und wo gibt es da konkrete Vorteile für Unternehmen?
Schwetz: Dem xRM – sprich das „any Relationship Management“ – liegt die Überlegung zugrunde, dass mit der Technologie und Logik von CRM-Systemen auch andere Beziehungen gut abgebildet werden können. Daher verstehe ich unter xRM eine Weiterentwicklung von CRM, schon deshalb, weil sich fast ausschließlich CRM-Anbieter mit xRM beschäftigen. Clevere CRM-Anwender haben bisher schon ihr CRM-System auch für die Verwaltung von Beziehungen zu Lieferanten und anderen Geschäftspartnern wie Presse genutzt. Mit eigens dafür entwickelten Frameworks und Plattformen können CRM-Lösungen erweitert und kostengünstig individuelle Anwendungen erstellt werden. Damit ermöglicht ein solches xRM-Framework auch die Steuerung von völlig verschiedenen Beziehungsstrukturen und Organisationseinheiten. Für Anwendungen mit nicht alltäglichen Beziehungsstrukturen ergeben sich durch xRM neue Lösungen auf bewährter Grundlage. xRM kann bereits erste Erfolge auf verschiedenen Gebieten wie Schulen, Veranstaltungen oder Ämtern neben den klassischen Einsatzgebieten in Vertrieb, Marketing und Service vorweisen.
LoB: Wie relevant ist das Thema Social CRM für Unternehmen und welche Funktionalitäten muss ein CRM-System vorweisen, um diesen Kommunikationskanal zu unterstützen?
Schwetz: Der Trend Social CRM geriet auch wegen der neuen Datenschutzverordnungen2012 ins Stocken. Doch die Informationen aus sozialen Netzwerken über das eigene Unternehmen oder eigene Produkte sind grundsätzlich interessant. Allerdings hat dieser Trend eher im B2C-Markt eine Bedeutung. Im B2B-Markt fehlen bislang überzeugende Erfolgsstrategien für diesen Kommunikationskanal.
Return on Investment
LoB: Wie lässt sich ein schneller Return on Investment bei CRM-Projekten erreichen?
Schwetz: Return on Investment bezeichnet die Rentabilität oder Wirtschaftlichkeit einer Investition. Wird CRM als reine Finanzinvestition wie der Ankauf einer neuen Maschine betrachtet, bleiben entscheidende Erfolgsfaktoren wie der Strategiewechsel zur Kundenorientierung im gesamten Unternehmen, außer Acht. CRM-Systeme bewirken aber nicht per se eine Umsatzsteigerung, sondern liefern bestenfalls die Werkzeuge dazu, die dann von den Mitarbeitern und durch veränderte Geschäftsprozesse genutzt werden müssen, mehr Kunden zu gewinnen und die Kundenzufriedenheit zu steigern. Einen der wichtigsten Erfolgsfaktoren bei CRM stellen die Mitarbeiter dar, die die Beziehungen zu ihren Kunden gestalten und mit Leben füllen müssen. Bezüglich des CRM-Erfolgs kommt der Schulung der Mitarbeiter eine ebenso hohe Bedeutung zu wie den Investitionen in Software und Hardware. Ein weiteres wichtiges Kriterium bilden die auf Kundenbedingungen ausgerichteten Geschäftsprozesse. Bei diesem Change-Prozess fallen ebenso Kosten an, die in die Erfolgsformel von CRM einfließen müssen, sich aber nur schwer als ROI definieren lassen.
LoB: Wie kann ein Unternehmen den Erfolg eines CRM-Projekts messen?
Schwetz: Der Erfolg lässt sich sehr gut an messbaren Zielen in der Konzeptionsphase bestimmen, in der es um die Faktoren der Verbesserung durch den Wechsel der Strategie, die Umstellung der Geschäftsprozesse und kundenorientierte Mitarbeiter geht. Hier hat jedes Unternehmen naturgemäß andere Ziele. In den wenigsten Unternehmen wurden messbare Ziele im Vorfeld einer CRM-Implementierung definiert. Oft bleibt es bei Annahmen. Nach dem Rollout wird dann aber die Messung des Erfolgs problematisch. Daher sollten zumindest für den Ist-Zustand wichtige Erfolgskennzahlen (KPI) festgehalten werden.
LoB: Wie lauten die Verbesserungsfaktoren?
Schwetz: Beispiele von Verbesserungsfaktoren sind: eine Reduzierung der Streuverluste bei Mailing-Kampagnen zur Neukundengewinnung durch qualifizierte Adressen, die Erhöhung der Angebotserfolgsquote durch stärkere Fokussierung auf gewinnbringende Potenziale und systematische Bewertung der Abschlusschancen, oder die Reduzierung verkaufsfremder Tätigkeiten wie die Zeiten für die Suche nach Informationen durch Aufbau von Informationsportalen wie Dashboards. Andere Parameter sind die Verkürzung der Antwortzeiten bei eingehenden Anfragen von Kunden, die Erhöhung der Kundenbindung um x Prozent als Anteil am Potenzial eines Kunden, oder aber die Erhöhung der Kundenzufriedenheit durch regelmäßige Befragungen.
