Unternehmen kämpfen mit ihrer DatenqualitätSchlechte Daten sind schlecht für das Geschäft

10. Dezember 2018

Schlechte Daten sind teuer. Dies gilt insbesondere für Kundendaten, denn hier haben Vollständigkeit, Aktualität und Präzision eine besonders hohe Bedeutung. So haben 37 Prozent der Unternehmen mit postalisch falschen Kundendaten zu kämpfen. Jeder Fünfte beklagt sogar unzustellbare Sendungen und Rückläufer aufgrund unvollständiger, veralteter und mehrfach im System gespeicherter Kundendaten. Dies hat eine Umfrage von Uniserv unter 143 Unternehmen in der DACH-Region ergeben.

Wer kennt das Problem nicht: Anstatt als Frau wird man als Herr angeschrieben oder das Paket wird an die falsche Adresse geschickt. Auch in Zeiten der Digitalisierung passiert dies noch häufig. Eine Uniserv-Studie belegt, dass Unternehmen noch immer Probleme haben, die Qualität ihrer Daten nachhaltig zu sichern.

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Gelingt es nicht, die Datenqualität sicherzustellen, entstehen daraus negative und auch kostspielige Folgen für Unternehmen – etwa bei Mailing-Aktionen oder postalischer Kommunikation mit Kunden. So ist laut aktueller Erhebung der Deutschen Post durchschnittlich jede sechste Kundenadresse fehlerhaft. Verfügt ein Unternehmen also beispielsweise über 300.000 Kundenadressen, so ergeben sich daraus bei veranschlagten Mailingkosten von jeweils 5,50 Euro pro Kunde Mehrkosten von 273.900 Euro pro Jahr.

Unzureichende Durchführung

Dennoch scheint der Großteil der befragten Unternehmen (82 Prozent) sich im Klaren darüber zu sein, dass es konkrete Maßnahmen erfordert, um die Datenqualität zu erhalten und zu verbessern. Allerdings sank dieser Anteil im Vergleich zur Vorjahresumfrage um acht Prozentpunkte (2017: 90 Prozent). Führen Unternehmen Maßnahmen auch wirklich durch, beschränkten sich 97 Prozent lediglich auf das Überprüfen der Datenqualität.

Eine Bewertung hingegen findet wieder nur in knapp zwei Drittel (62 Prozent) der Unternehmen statt. Mitarbeiterschulungen führt knapp die Hälfte durch (49 Prozent). Lediglich ein Viertel der Befragten versucht, Daten zum „Golden Record“ zu aggregieren. Um sogar ein „Golden Profile“, also die Ergänzung des Golden Records und damit der Stammdaten um die Bewegungsdaten, wie Transaktions- und Interaktionsdaten, anzulegen, sind nur noch 15 Prozent der Unternehmen bemüht.

Unternehmen setzen auf Dubletten-Abgleich

Darüber hinaus ergreifen Unternehmen nicht nur bestimmte Maßnahmen, sondern auch Funktionen, um die Qualität von Kundendaten zu verbessern. Vor allem der Dubletten-Abgleich (Identity) ist beliebt. 85 Prozent der Befragten prüfen, ob ihre Kundendaten bereits mehrfach in Systemen vorhanden sind.

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Symptome schlechter Daten; Quelle: Uniserv

Eine Anreicherung der Kundendaten, etwa mit statistischen Informationen oder Telefonnummern, erfolgt bei 52 Prozent. 45 Prozent führen eine Adresskonvertierung und -strukturierung durch, die postalische Prüfung mit 44 Prozent liegt knapp dahinter. Jedes dritte befragte Unternehmen (32 Prozent) unterzieht seine Kundendaten einer Bankdatenprüfung, jedes Fünfte nimmt Sanktionslistenprüfung und Embargo-Checks vor (21 Prozent). 20 Prozent setzen auf eine Geocodierung ihrer Kundendaten, etwa um Adressdaten zu analysieren.

Der Anteil der Unternehmen, die kontinuierlich Maßnahmen zur Optimierung der Datenqualität durchführen (57 Prozent), ist im Vergleich zum Vorjahr um sieben Prozentpunkte gesunken (2017: 64 Prozent). Dagegen stieg der Anteil der Unternehmen, die nur unregelmäßig Maßnahmen ergreifen (28 Prozent), um fünf Prozentpunkte (2017: 23 Prozent). Aufgeschlüsselt nach den Zeitabständen, ergibt sich folgendes Bild: 4 Prozent führen Maßnahmen einmal im Jahr durch, weitere 4 Prozent einmal im Halbjahr und 7 Prozent einmal im Quartal.

Fehlendes Bewusstsein bei Geschäftsführung und Mitarbeitern

Gründe, warum die Befragten keine Maßnahmen zum Erhalt oder zur Optimierung der Datenqualität ihrer Kundendaten ergreifen, sind fehlendes Bewusstsein über deren Bedeutung für den Geschäftserfolg bei Geschäftsführung und Mitarbeitern (46 Prozent). Jeder Dritte (35 Prozent) bemängelt zudem fehlende technische Möglichkeiten.

„Die Datenqualität zu erhalten und zu verbessern, ist wie das Rudern gegen den Strom. Sobald Unternehmen damit aufhören, treiben sie zurück. Wird hier nicht kontinuierlich gearbeitet, kommt es zu einer schleichenden Alterung des Datenbestandes und damit zu einer unaufhaltsam fortschreitenden Erosion der Datenqualität. Dies hat nachweisbar negative Auswirkungen auf Customer Experience und Umsätze“, erklärt Mathias Diener, Geschäftsführer von Uniserv. „Das liegt beispielsweise auch an den Millionen Umzügen jedes Jahr, an Straßen- und Ortsumbenennungen, an Neubauten und Sterbefällen. So hat die Deutsche Post erst kürzlich ermittelt, dass es elf Millionen Umzüge und 11.000 neu angelegte, aufgestellte oder umbenannte Straßen im letzten Jahr gab.“

Methodik

Die Entscheiderstudie wurde von Grohmann Business Consulting im Auftrag von Uniserv unter 143 Fach- und Führungskräften aus Unternehmen im deutschsprachigen Raum aller Branchen und Größen durchgeführt. Die Online-Befragung erfolgte im Zeitraum Dezember 2017 bis Februar 2018. Die Mehrheit der Befragten sind CRM-Verantwortliche oder Marketingleiter/CMOs. 81 Prozent der befragten Unternehmen verwalten nach eigenen Angaben derzeit mehr als 50.000 Stammdatensätze, 71 Prozent davon sogar mehr als 100.000 Datensätze.

Die aktuellen Ergebnisse wurden teilweise mit den Resultaten aus der Vorjahresumfrage verglichen. An der Vorjahresstudie beteiligten sich 131 Teilnehmer aus deutschen Unternehmen im Zeitraum Dezember 2016 bis Januar 2017. (rhh)

Hier geht es zur Trendstudie Kundendatenmanagement 2018

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