Lessons Learned Guideline hilft Fehler bei B2B-Webshop-Projekten vermeiden

Für kleine und mittelständische Unternehmen sind B2B-E-Commerce-Lösungen attraktiv, die direkt mit dem ERP-System integriert sind. Die Lessons Learned Guideline „Sechs vermeidbare Fehler bei B2B-Webshop-Projekten“ zeigt aus der Erfahrung einer Expertin für B2B-Webshop-Projekte bei Sana Commerce, welche Aspekte Unternehmen dabei unbedingt beachten sollten, um unerwartete Kosten und zeitliche Verzögerungen zu vermeiden.

Nur eine Wahrheit

2B-E-Commerce-Lösungen mit Webshops, die direkt mit dem ERP-System integriert sind, sind insbesondere für kleine und mittelständische Unternehmen attraktiv: Für den Online-Handel stehen auf diese Weise alle Daten und Business-Logiken aus dem ERP direkt in Echtzeit zur Verfügung. Schnittstellenprobleme oder inkonsistente Daten zwischen Unternehmenssoftware und Webshop treten gar nicht erst auf, es herrscht „eine Wahrheit“ über alle Kanäle im Vertrieb und in der Kundeninteraktion.

Ein weiterer Vorteil von direkt integrierten Webshops ist auch, dass bei deren Konzeption und Implementierung „unsaubere“ ERP-Umgebungen deutlich werden. So wird ein mitunter heilsamer Datenbereinigungs– und Aktualisierungsprozess für das ERP-System und die Datenhaltung im Unternehmen insgesamt in Gang gebracht.

Diese und andere Erfahrungen wurden in Form von „Sechs Lessons Learned“ auf den Punkt gebracht – mit Aspekten, die insbesondere bei einer Webshop-Migration oder einem Neustart im B2B-E-Commerce mit ERP-integrierten Webshop-Lösungen im Vorfeld wichtig sind, um unerwartete Kosten und zeitliche Verzögerungen bei E-Commerce-Projekten zu vermeiden.

1.    Unterschätzter Content-Bedarf: Ein zentraler Vorteil von B2B-E-Commerce ist, Kunden strukturiert umfassende Produktinformationen in Text und Bild – hier häufig auch in Form von aufwändigeren Zoom-In-Detailabbildungen oder Videos – zur Verfügung zu stellen. Moderne Webshops bieten hierfür eine Vielzahl von Tools und Templates, die von Unternehmen auch gerne umfassend genutzt werden.
Allerdings zeigt die Projekterfahrung, dass die wenigsten B2B-Unternehmen auch den dafür nötigen Content bereit haben – schließlich war das im eher faktenorientierten Geschäftskundenvertrieb nicht nötig. Häufig sind Inhalte nicht konsistent für alle Produkte verfügbar, haben sehr unterschiedliche Qualität oder müssen von unterschiedlichen, isolierten Systemen zusammengesucht werden. Vielfach ist zudem der Status von Content unklar dazu, welche Version oder Variante von Bild und Text freigegeben, final, aktuell oder doch noch im Bearbeitungsmodus ist.

Lessons Learned: Webshops brauchen ein strukturiertes Content-Management. Dabei vereinfachen definierte Standards und Prozesse für Text und Bild sowie eine zentrale Speicherung, Webshops mit durchgehend hochwertigem und kundenorientierten Inhalt zu bewirtschaften.

2.    Kundenorientierung braucht Business-Logik: Webshops bieten zahllose Möglichkeiten, kundenspezifisch Produkt- und Serviceangebote darzustellen, wie zum Beispiel anhand von Bestellhistorien bestimmte Konditionen einzuräumen, Ersatzteile oder Produktneuerungen automatisiert anzubieten, Lieferzeiten, Verfügbarkeiten oder bestehende Rahmenvereinbarungen anzuzeigen und vieles mehr. Von Funktionen dieser Art lebt die Qualität und Kundenorientierung eines Webshops und damit auch sein Umsatzerfolg. Diese Funktionen sind gerade auch mit ERP-integrierten Webshops sehr einfach einzurichten, sofern die nötigen Business-Logiken dazu auch im ERP-System hinterlegt sind. Dies zu prüfen und bei Bedarf nachzuholen, wird allerdings bei doch zahlreichen B2B-Webshop-Projekten zu spät berücksichtigt.

Lessons Learned: Zu Beginn eines Webshop-Projekts sollten die Bedürfnisse der Kunden, die gerade im B2B-Umfeld sehr spezifisch sind, genau analysiert werden, um die Business-Logiken im ERP-System daraufhin überprüfen und bei Bedarf anpassen zu können. Dann wird es einfach, eine hohe, individuelle Serviceorientierung im Webshop zu gewährleisten.

Cross- und Upselling

3.    Cross- und Upselling-Möglichkeiten berücksichtigen: Mit zum Themenfeld der Business-Logik gehört auch, durch intelligent hinterlegte Daten bzw. Verknüpfungen bei Produktinformationen automatisierte Cross- und Upselling-Möglichkeiten im Webshop zu nutzen. Das heißt, dass beispielsweise Kunden – anhand ihrer Historie, ihres aktuellen Warenkorbs oder sonstigen Attributen – individuell passende Angebote angezeigt werden. Dies ist Teil der Kundenorientierung und ein wertvolles Mittel, um Umsätze online zu steigern.

Lessons Learned: Wer Cross- und Upselling-Maßnahmen im Webshop einsetzen möchte, sollte sich die Vertriebsmitarbeiter mit an den Tisch holen. Ihre Erfahrung ist hilfreich, um die geeigneten Verknüpfungen und Kategorisierungen von Produkten identifizieren und im ERP-System hinterlegen zu können.

4.    Kryptische Bezeichnungen und Abkürzungen vermeiden: In Unternehmen gehören kryptische Bezeichnungen und Abkürzungen oft zum Alltag, die sich auch im ERP-System wiederfinden – und womöglich so dann auch im integrierten Webshop auftauchen. Rätselraten gehört nicht zur Lieblingsbeschäftigung von Kunden.

Lessons Learned: Ein kritischer Blick auf die Tabellen- und Spaltenbezeichnungen im ERP-System ist unverzichtbar, um die im Webshop anzuzeigenden Felder und Kategorien für Außenstehende in verständliche Bezeichnungen zu überführen und so auch im Webshop anzeigen zu lassen.

5.    Koordination der Beteiligten: Viele Unternehmen setzen für ihr ERP-System auf die Unterstützung durch Partner, versäumen es aber, diese rechtzeitig in das E-Commerce-Projekt zu involvieren – sei es, um im Vorfeld nötige Anpassungen, Updates oder Erweiterungen des ERP-Systems vornehmen zu lassen oder um während des Projekts gewünschte Webshop-Funktionen mit den nötigen Voraussetzungen im ERP-System in Einklang zu bringen.

Lessons Learned: Sind nicht alle nötigen Beteiligten für das Webshop-Projekt in die Planung miteinbezogen und rechtzeitig an einem Tisch, können unnötige Mehrarbeit, Missverständnisse und zeitliche Verzögerungen die Folge sein.

6.    Webshop-Funktionalitäten gezielt auswählen: Die Fülle der funktionalen Möglichkeiten eines ERP-integrierten Webshops führt häufig zu der Einstellung: „Wenn wir schon dabei sind, dann machen wir gleich alles, was möglich ist“. Sinnvoller ist aber häufig, dass Unternehmen sich selbst den Raum geben, ihr Online-Geschäft zu entwickeln und von Kunden-Feedback zu lernen. E-Commerce-Erfolg braucht in gewisser Weise einen kontinuierlichen Optimierungsprozess. Dann lässt sich auch präzise identifizieren, welche Maßnahmen und Zusatz-Funktionen, die nicht im Standardpaket der Lösung enthalten sind, wirklich einen Wertbeitrag liefern und was nur kostenintensives „nice-to-have“ ist.

Lessons Learned: E-Commerce, Webshop-Software und zugehörige Internet-Technologien haben eine Lernkurve, selbst wenn vieles intuitiv lösbar erscheint. Sich dafür die Zeit und Ressourcen zu nehmen stellt sicher, dass ein Unternehmen die eigene, spezifische Kosten-Nutzen-Strategie finden und weiterentwickeln kann.

Melanie Volkmann

ist Expertin für Webshop-Projekte von Sana Commerce.

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