Conversion-Optimierung durch personalisierte Web-Inhalte Shopping-Lust statt User-Frust

23. März 2016

Auch im Netz werden Verbraucher immer anspruchsvoller: Sie wollen nicht als anonyme Masse gesehen werden, sondern erwarten von einer Website passgenaue Inhalte für ihren Bedarf. Unternehmen, die das Vertrauen ihrer Kunden nicht verlieren wollen, müssen ihnen individuelle Benutzererfahrungen garantieren. Dazu gilt es, personalisierte Inhalte in Echtzeit bereitzustellen. Mit einer versierten Marketingagentur und der richtigen Software ist das möglich.

Einkaufsfrust

Quelle: Goldbach Interactive

Frustrierende Einkaufserlebnisse kennt vermutlich jeder Verbraucher in der analogen Welt zu genüge. Inmitten der riesigen Auswahl vieler Geschäfte ist es häufig gar nicht so einfach, das passende Produkt zu finden. Ist auf den ersten Blick nichts für den individuellen Bedarf oder den persönlichen Geschmack dabei, verlassen selbst hartgesottene Shopping-Fans einen Laden in der Regel schon nach wenigen Minuten. Dem Einzelhändler gehen also Tag für Tag zahlreiche potenzielle Kunden verloren, wenn es ihm nicht gelingt, seine Ware zielgruppenspezifisch aufzubereiten und Kaufinteressenten individuell zu bedienen.

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Was für die analoge Welt gilt, gilt für die digitale umso mehr. Denn es bedarf schließlich nur eines einzigen Klicks, um eine Website wieder zu verlassen, wenn sie dem Besucher nicht das bietet, was er erwartet. Denn auch im Internet sind Kunden keine anonyme Masse, sondern Individuen mit ganz unterschiedlichen Wünschen und Geschmäckern. Das allerdings scheinen viele Website-Betreiber bei ihrer Seitengestaltung immer noch weitestgehend außer Acht zu lassen – obgleich die technischen Möglichkeiten dafür, unterschiedlichen Seitenbesuchern ein individuell auf sie zugeschnittenes Online-Erlebnis zu garantieren, inzwischen durchaus gegeben sind.

Personalisierung heißt hier das Stichwort. Internet-Riesen wie Amazon oder Netflix machen vor, wie es geht, und bieten ihren Kunden oft überzeugende Vorschläge ganz nach deren Geschmack. Aber auch erste deutsche Webseitenbetreiber ziehen nach und bemühen sich darum, Nutzer durch individuelle Inhalte zielgruppenspezifisch zu bedienen. Denn das zahlt sich aus: Internet User, die sich bei dem Besuch einer Website persönlich angesprochen fühlen und dort auch wirklich das finden, was sie erwarten, werden mit einer höheren Wahrscheinlichkeit vom bloßen Besucher auch tatsächlich zum aktiven Kunden. Sprich: Sie bestellen etwas im Webshop, melden sich für den Newsletter an, verfassen einen Kommentar oder interagieren in sonstiger Weise mit der Website. Dieser Übergang vom passiven Betrachter zum aktiven User wird im Marketing als Conversion (engl. für Umwandlung) bezeichnet – und ist beileibe kein Zufall. Mit der richtigen Marketingstrategie können Unternehmen die Conversion auf ihrer Website deutlich verbessen.

In diesem Zusammenhang spricht man bei der Konstanzer Performance Marketingagentur Goldbach Interactive, die ihre Kunden Channel-übergreifend berät, von einer „Conversion Optimization“ (CO). Verbreiteter ist der Begriff der „Conversion Rate Optimization“ (CRO), der darauf abzielt, die Rate derjenigen Besucher zu erhöhen, die auch tatsächlich zu Kunden werden. Der Begriff der Conversion-Optimierung ist in seiner Bedeutung jedoch weitaus treffender – beschreibt er doch nicht nur die angestrebte Verbesserung der Conversion-Rate, sondern trifft ebenso zu, wenn eine Optimierung des Umsatzes, der Retourenquote oder anderer Kennzahlen erzielt werden soll. Wie nun aber funktioniert eine solche Conversion-Optimierung? Was müssen Unternehmen beachten, die ihr Online-Business erfolgreich gestalten wollen? Und welche Rolle spielt der Faktor Personalisierung dabei?

Hürden abbauen

Quelle: Goldbach Interactive

Prinzipiell geht es bei der Conversion-Optimierung darum, die Hürden abzubauen, die einen Besucher davon abbringen, auf einer Website tatsächlich aktiv zu werden und zum Beispiel etwas im Webshop zu bestellen. Solche Hürden gibt es viele, denn der Weg von der Startseite bis zum „Checkout Funnel“ – also der Kasse – ist lang. Visuelle Ablenkungen durch blinkende Banner können für User dabei ebenso störend sein wie eine eingeschränkte Auswahl an Zahlungsarten oder die fehlende Möglichkeit, die Bestellung ohne vorherige Registrierung abzuschließen. Auch fehlerhafte Adressfelder, die sich nur mühevoll ausfüllen lassen, können dazu führen, dass Kunden wieder von der Seite abspringen, statt den Kaufvorgang zu Ende zu führen.

Eben hier setzt eine professionelle Conversion-Optimierung an, wie sie Dienstleister wie Goldbach anbieten: An erster Stelle steht eine genaue Analyse der bestehenden Seite. Um festzustellen, wie sich die Nutzer auf der Website bewegen, können zum einen Daten aus verschiedenen Systemen ausgeladen und somit beispielsweise analysiert werden, wie hoch die Absprungraten auf den verschiedenen Unterseiten jeweils sind oder wie das Klick- und Scroll-Verhalten der Nutzer im Gesamten aussieht – man spricht dann von einer datenbasierten Conversion-Optimierung. Zum anderen können für die nutzerbasierte Conversion-Optimierung auch einzelne Probanden aus der Zielgruppe des Unternehmens auf die Seite geschickt und ganz individuell nachverfolgt werden, wie sie sich durch die verschiedenen Unterseiten manövrieren und wobei hier Hürden oder Fehler auftreten. Auch aufgeschaltete User-Befragungen, die sich immer dann öffnen, wenn ein Nutzer eine Seite vorzeitig schließen will, sind zur Erhebung des Ist-Zustands einer Website denkbar.

Erst im zweiten Schritt geht es dann an die eigentliche Optimierung: Auf Basis der vorangehenden Analyse kann der Dienstleister seinem Unternehmenskunden passende Lösungen anbieten, um die Nutzer besser in die Website hineinzuführen und damit zum Beispiel den Abverkauf eines Online-Shops zu steigern oder mehr Spenden auf der Homepage einer NRO (Nicht-Regierungs-Organisation) einzuwerben. Faktisch handelt es sich bei diesen Optimierungsvorschlägen zunächst um reine Hypothesen, deren Gültigkeit es deshalb in einem dritten Schritt valide zu erproben gilt.

Ein simples A/B-Testing, das einen Teil der Besucher auf die bisherige Seite in der Variante A schickt und einen Teil auf eine bereits verbesserte Variante B, gibt Auskunft darüber, welche Website tatsächlich besser „performt“ und eine höhere Conversion-Rate liefert. So ein Testing lässt sich von geschulten Experten mittels Lösungen wie Optimizely, einer Plattform im Bereich der Webseitenoptimierung, binnen weniger Stunden aufsetzen und liefert messbare Ergebnisse über die Wirksamkeit einer Änderung, bevor diese endgültig live geschaltet wird. Nach diesem Dreischritt von Analyse, Optimierung und Testing lässt sich anhand eines Reports solide entscheiden, welche Conversion-Strategie die richtige ist. Allerdings sollte Conversion-Optimierung immer als zyklischer Prozess betrachtet werden, um auf ein geändertes Nutzerverhalten oder eine Erweiterung der eigenen Produktpalette schnell und flexibel reagieren zu können.

Mithilfe einer individuell auf die eigene Zielgruppe ausgerichtete Conversion-Optimierung lässt sich der Nutzen einer Website für deren Besucher und damit auch derjenige für den Betreiber also messbar und nachhaltig steigern. Und dennoch werden noch längst nicht alle Internetuser auf der besuchten Webpräsenz auf Anhieb das finden, was sie suchen. Eben hier kommt das Thema Personalisierung ins Spiel.

Beispielsweise suchen Männer in der Regel in einem Fashion Store nach anderen Kleidungsstücken als Frauen. Menschen, die in einer Stadt wohnen, in der es gerade ununterbrochen regnet, sind für andere Produkte sensibel als Menschen, in deren Heimat gerade die Sonne scheint. Und eine Nutzerin, die vor zwei Tagen in einer Bannerwerbung auf einem angesagten Fashionblog ein gelbes T-Shirt gesehen hat, möchte eben dieses T-Shirt im zugehörigen Online-Shop auch gleich finden. Trotzdem landen alle diese Benutzer erst einmal auf einer allgemeinen Startseite – und brechen nicht selten den Einkaufsvorgang schon an dieser Stelle ab. Dem Unternehmen geht damit ein großes Umsatzpotenzial verloren.

Personalisierung in Echtzeit

Goldbach Interactive bietet seinen Kunden eine Möglichkeit, dieses Potenzial zu heben und nutzt als zertifizierter Optimizely-Partner im Rahmen der Conversion-Optimierung ein neues Tool: Optimizely Personalization. Die Lösung kann über ein einfaches Code-Snippet in jede Website eingebunden werden und hilft Webseitenbetreibern dabei, personalisierte Inhalte in Echtzeit bereitzustellen. Dazu wird beispielsweise das Browsing-Verhalten der Besucher über intelligente Schnittstellen mit demografischen Informationen oder Geodaten kombiniert, um sich ein umfassendes Bild von jeweiligen Seitenbesucher machen zu können und ihm schon beim ersten Kontakt mit der Website eine personalisierte Benutzererfahrung bereitstellen zu können.

So kann beispielsweise einer Shop-Besucherin aus Konstanz sommerliche Mode präsentiert werden, während zur gleichen Zeit ein Hamburger Besucher zum Kauf von funktionaler Regenbekleidung angeregt wird, ein dritter Besucher wird vielleicht gleich zu Beginn auf seinen beim letzten Besuch gefüllten Warenkorb verwiesen. Die verschiedenen Ansichten erfordern jedoch keine unterschiedlichen Landing Pages, sondern können direkt via Optimizely Personalization ausgesteuert werden, indem verschiedene Textbausteine und Bilder in dem Tool hinterlegt werden, die in verschiedenen Varianten je personalisiert zusammengefügt werden. So bekommt jeder Nutzer genau die Inhalte zu sehen, die zu ihm passen und die ihn letztlich aktiv werden lassen.

Nun hat eine solche Personalisierung der Webinhalte im Rahmen der Conversion-Optimierung freilich ihren Preis. Damit sich Seitenbetreiber dabei also auf die Benutzererfahrungen konzentrieren können, für die sich eine Personalisierung auch tatsächlich lohnt, setzt Optimizely auf Predictive Analytics und maschinelles Lernen. Anhand von empfohlenen Zielgruppen werden die Seitenbesucher von dem Tool in verschiedene Segmente aufgeteilt, um Zielgruppen mit hohem Mehrwert bzw. Segmente mit geringer Leistung schneller ermitteln zu können, deren Performance sich durch gezielte Personalisierung sinnvoll verbessern ließe. Optimizely-Partner begleiten den Kunden dabei nicht nur bei der Implementierung, sondern übernehmen bei Bedarf auch das Aussteuern der Inhalte über das Tool.

Für Unternehmen, die zukünftig im Netz ganz vorne mit dabei sein wollen, lohnt sich die Investition in die neue Technologie also durchaus. Noch mag das Thema Personalisierung hierzulande vielleicht bei manchem auf taube Ohren stoßen – aber schon in Kürze wird es sich zum großen Marketingtrend der kommenden Jahre entwickelt haben. Denn auf keine andere Weise lässt sich den Erwartungen der Kunden im Internet besser begegnen als durch personalisierte Web-Erfahrungen in Echtzeit. Wer jetzt also bei der Conversion-Optimierung schon auf die Expertise eines Personalisierungs-Experten vertraut, kann der Konkurrenz gegenüber einen wichtigen Vorsprung erlangen, seinen Unternehmensumsatz messbar steigern und seine Kunden langfristig an sich binden. Denn für letztere gehören frustrierende Einkaufserlebnisse dann – zumindest in der digitalen Welt – endlich der Vergangenheit an.

Silvio Schneider

ist Head of Conversion Optmierung bei der Performance Marketing Agentur Goldbach Interactive (Germany) AG.

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