Die Geschäftsmodelle der ZukunftWie überlebt man die Digitalisierung?

23. Mai 2019

Etablierte Geschäftsmodelle stehen auf den Prüfstand – Unternehmen müssen sich dem digitalen Wandel stelle. Der große Baukasten innovativer Technologien bietet völlig neue Möglichkeiten der Wertschöpfung: Neue Produkte und Services erweitern die Portfolios, Vertriebsstrategien verändern sich und neue Zielgruppen und Märkte werden erschlossen. Junge, agile Unternehmen gehen mit großen Schritten und viel Pioniergeist voran und erobern in kürzester Zeit große Marktanteile.

Längst reicht es nicht mehr aus, digitale Technologien nur zu nutzen, um Prozesse zu digitalisieren und effizienter zu produzieren. Die Digitalisierung erreicht eine neue Dimension: Die Spielregeln der Märkte werden neu definiert und der Verdrängungswettbewerb der Geschäftsmodelle hat begonnen. Aber wie sehen die Business-Strategien der Zukunft aus?

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Laut Definition („Business Model Generation“ von Alexander Osterwalder und Yves Pigneur) beschreibt ein Geschäftsmodell das Grundprinzip, nach dem eine Organisation Werte schafft, vermittelt und erfasst. Daraus leitet sich eindeutig ab: Das Geschäftsmodell ist entscheidend für den Erfolg eines Unternehmens, denn es beantwortet die Frage, wie die Gewinne erwirtschaftet werden. Dazu sind die folgenden Fragestellungen zu klären:

  • Welche Kundensegmente und Zielmärkte sprechen wir an?
  • Wie sieht unser Angebot aus und welche Mehrwerte bieten wir?
  • Was ist unser Erlösmodell?
  • Welche Ressourcen benötigen wir (z.B. Wissen, Partner, IT …)?
  • Über welche Kanäle erreichen wir unsere Kunden?

An diesen Grundprinzipien eines Geschäftsmodell rüttelt auch die Digitalisierung nicht. Nach wie vor geht es darum, Bedürfnisse der Zielgruppe zu antizipieren und zu erfüllen – und damit Geld zu verdienen. Doch die Digitalisierung erweitert das Spektrum der Möglichkeiten und erhöht die Dynamik. Anders als früher müssen Geschäftsmodelle heute kontinuierlich hinterfragt, angepasst und weiterentwickelt werden.

Treiber neuer Geschäftsmodelle

Auch produzierende Unternehmen stehen vor der Aufgabe, das Potenzial der Digitalisierung für ihr eigenes Geschäftsmodell zu prüfen. Experten schätzen folgende Technologien, Erlösmodelle und Innovationskonzepte als relevante Erfolgsfaktoren für neue Geschäftsmodelle ein:

  • Open Innovation & Communities: Kunden und Nutzer werden in die Generierung neuer Produkt- und Serviceideen eingebunden und beeinflussen so aktiv Portfolios
  • Kundenintegriertes Engineering: Kunden wirken aktiv an Entwicklungsvorhaben mit, Time-to-Market werden beschleunigt, Abstimmungsaufwände reduziert
  • Everything-as-a-Service: Egal ob Softwarepaket oder Maschinenkapazität – Leistungen werden nicht mehr einmalig verkauft, sondern mit digitaler Unterstützung passend zum Bedarf bereitgestellt, beispielsweise über Subscription- oder Pay-per-Use-Modelle.
  • Marktplätze: Als Evolutionsstufe des Ecommerce bringen neue Plattformen Marktakteure zusammen, wobei der Marktplatzanbieter lediglich die Technik, die Reichweite und wertvolle Daten zur Verfügung stellt.
  • Big Data: Anlagen und Systeme generieren einen Datenschatz, der nicht nur für unternehmensinterne Analysen interessant ist, sondern auch für andere Marktteilnehmer monetarisiert werden kann.
  • Individualisierung / Personalisierung: Durch den Einsatz neuer Technologien wird ein höherer Individualisierungsgrad der Produkte ermöglicht, bei gleichen Stückkosten wie in der Großserienproduktion.
  • Horizontale Integration: Die IT-Systeme aller Partner innerhalb der Wertschöpfungskette arbeiten integriert und tauschen Daten in Echtzeit aus, so dass die Kommunikation vereinfacht und beschleunigt wird.
  • Additive Manufacturing: Auch 3-D-Druck ist die Basis neuer Geschäftsmodelle, wenn beispielsweise Kunden nicht mehr das fertige Ersatzteil erwerben, sondern den nötigen Datensatz kaufen und on-demand selbst produzieren.
  • Internet der Dinge: Cyberphysische Systeme sind untereinander vernetzt, steuern Abläufe automatisch, sammeln Daten und optimieren so das Produkt und seine Fertigung kontinuierlich weiter.
  • Virtual Reality: Mobile Endgeräte und virtuelle Medien ersetzen die physische Präsentation, Kataloge und Bedienungsanleitungen und verändern die Nutzung von Produkten.
  • Predictive Maintenance: Intelligente Maschinen ermitteln ihren Zustand selbst und werden vor einem zu erwartetenden Ausfall gewartet. Diese deutlich höhere Betriebssicherheit stellt für die Maschinenanbieter einen Mehrwert dar, der vermarktet werden kann.

Wie das einzelne Unternehmen diese Bausteine zu einem Geschäftsmodell kombiniert, ist sehr individuell. Zahlreiche Best-Practice-Beispiele zeigen mittlerweile, dass digitale Geschäftsmodelle funktionieren: Anlagenhersteller verkaufen nicht mehr nur Maschinen, sondern schnüren auf Big Data und Predictive Maintenance basierende Service-Pakete.

Zum Beispiel bieten Möbelhersteller Konfiguratoren für personalisierte Möbelstücke, die mit Hilfe von Augmented Reality-Funktionen ausgewählt werden können. Marktplätze zur Herstellung individueller Metallbauteile übernehmen die gesamte Auftragsabwicklung von der Konstruktionsbegleitung bis zur Abrechnung und koordinieren die Auftragsvergabe an Portalpartner.

Mark Muschelknautz ist Chief Marketing Officer der abas Software AG.

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