Optimierung von datengesteuertem Marketing

Der optimale Einsatz von Datenmanagement-Plattformen ist von zentraler Bedeutung für die Zukunft der programmatischen Werbung. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuellen Studie von Oracle in Zusammenarbeit mit dem unabhängigen Marktforschungsinstitut Econsultancy. Dabei sehen zwei Drittel der Chief Marketing Officers (CMOs), die größten Vorteile in der zentralen Verwaltung und Standardisierung bestehender First Party Data (53%), in der Nutzung bereits vorhandener Daten zur besseren Personalisierung von E-Mails, Websites, Social Media und Content (51%), in der Erstellung umfassender und verwendbarer Datensätze aus First, Second und Third Party Data (46%) und im effektiveren Display Advertising (46%).

Beim Einsatz von Datenmanagement-Plattformen stehen Unternehmen dennoch vor vielen Herausforderungen: Veraltete Technik, unterschiedliche Datenquellen, das nötige Know-how und die Verwaltung stellten die größten Probleme dar. Die folgenden Tipps von Aline Zenses, Head of Sales für Deutschland, Schweiz und Benelux bei Oracle Marketing Cloud zeigen Best Practices, wie sich Hürden überwinden und eine DMP erfolgreich nutzen lassen.

Tipp 1: Führen Sie Daten unternehmensweit zusammen. Zunächst geht es darum, die Daten aus den verschiedenen Quellen zu erfassen. Daten über die bestehenden Kunden beispielsweise sind meist schon im Unternehmen verfügbar. Sie bilden das Fundament für die DMP-Nutzung. Anschließend können Sie externe Quellen hinzufügen – zum Beispiel Daten von Partnerunternehmen (Second Party Data) und zugekaufte Daten, die auf unbekannten Profilen passend zur Zielgruppe basieren (Third Party Data). Durch die Schichtung der Daten und relevante Verknüpfungen zwischen den Datensätzen können Sie optimale Zielgruppen für das Targeting und die Segmentierung festlegen. Jedoch nur mit einem unternehmensweiten Ansatz vermeiden Sie Silos und Schwierigkeiten bei der Datenverwaltung. Richten Sie eine zentrale Stelle ein, die für die Daten zuständig ist. Sie kann abteilungsübergreifend dafür sorgen, dass die Daten effizient weitergegeben und gepflegt werden.

Tipp 2: Segmentieren Sie automatisiert – aber bleiben Sie kreativ. Mit einer DMP erstellen Sie schnell und präzise zielgerichtete Segmente. Das ist jedoch nur der erste Schritt. Denn um ausgezeichnete Ergebnisse zu erzielen, muss ein Datensatz erst noch mit der richtigen Aussage verknüpft werden. Dabei ist Kreativität gefragt. Marketer müssen verstehen, wie sie mit den Segmenten interagieren können. Welcher Content fesselt und wie soll die Customer Journey gestaltet werden? Der Fokus darf nicht nur auf der Targeting- und Segmentierungsstrategie liegen. Denn selbst gute Segmente liefern keine herausragenden Ergebnisse, wenn Kommunikation und kreative Elemente nicht optimal auf den Kunden abgestimmt sind.

Tipp 3: Bauen Sie DMP-Know-how und Akzeptanz auf. Fehlendes Know-how ist einer der Hauptgründe, warum Unternehmen den Umstieg auf ein datengesteuertes Marketing scheuen. Als CMO sollten Sie daher neben Marketingkenntnissen auch auf die Analyse-Fähigkeiten im Team setzen. Wichtig ist außerdem, die Akzeptanz für das datengesteuerte Marketingprogramm unter den Mitarbeitern zu fördern. Verteilen Sie klare Zuständigkeiten und sorgen Sie für eine gute, interne Kommunikation. Holen Sie auch Ihre Partneragenturen mit an Bord und schulen Sie sie entsprechend.

Tipp 4: Stellen Sie Content und Kontext in den Mittelpunkt. Eine datengesteuerte Strategie bedeutet nicht, dass die gesamte Marketingkommunikation automatisiert und Vorlagen-gesteuert ablaufen soll. Für guten Content ist Kreativität gefragt. Inhalte müssen immer relevant, fesselnd und persönlich sein. Allerdings wird die Herausforderung durch die strengen Vorgaben im automatisierten Marketing größer. Content sollte sich adaptiv, reaktiv und in Echtzeit einspielen lassen, ohne dass man dabei die Kundenerfahrung aus dem Auge verliert. Werbung muss effizient auf Vertriebs- und Markenziele abgestimmt werden.

Tipp 5: Seien Sie experimentierfreudig. DMPs ermöglichen es, segmentübergreifende Zielgruppen zu finden. Dabei bieten sie viel Freiraum für Experimente. Oft können schon geringe Änderungen einfacher Variablen eine gute Kampagne zu einer herausragenden machen. Seien Sie experimentierfreudig – das ist ebenso wichtig wie Kreativität. So haben Sie die Möglichkeit, Ihre Marketingprinzipien schnell anzupassen. Arbeiten Sie an der Bereinigung Ihrer Daten und verbessern Sie Arbeitsabläufe, aber warten Sie mit dem Einstieg in DMP-Strategien nicht, bis alles perfekt ist. Prüfen Sie Hypothesen mit Hilfe von Testgruppen. Seien Sie dabei jedoch stets flexibel und offen für Anpassungen, gegebenenfalls auch während laufender Kampagnen. (rhh)

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